Mediebransjen har opplevt omfattande strukturelle og teknologiske endringar i løpet relativt av få år.

Både eigarskapskonsentrasjon, tilbod og konkurransetilhøve har endra seg, og med det også folk sine medievanar og annonse-, laussals- og abonnementsmarknadene.

Mange av endringane inneber nye mogelegheiter, men for ei rekkje av dei store verksemdene har det også gått hardt utover inntektene. Samstundes har ny teknologi gjort ein del tilsette overflødige.

Konsekvensen er at meldingane om kostnadskutt og nedbemanning i norske mediebedrifter har kome tett dei seinare åra.

Ifølgje Mandag morgen har Norsk Journalistlag vore involvert i 70 nedbemanningsprosessar sidan finanskrisa slo inn.

Krympande norske mediehus

– Personalkostnadene er store, og om ein skal få resultat av kutt må gjerne bemanninga ned, seier forskar Ruth Rørvik ved Samfunns- og næringslivsforskning (SNF).

Saman med seniorforskar Torstein Nesheim har ho sett nærare på drivkreftene bak og gjennomføringa av nedbemanningsprosessar i Dagbladet, Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad, Dagens Næringsliv, NRK og TV2 i 2008 og våren 2009.

– VG hadde ikkje nokon nedbemanningsprosess utover AFP i det aktuelle tidsrommet, så der har vi sett på ein prosess gjennomført i 2006, seier Rørvik.

Undersøkinga er basert på intervju med leiarar og fagforeiningstoppar våren 2009, og studiar av alt frå årsrapportar til avisartiklar.

Funna vert presenterte i SNF-rapporten ”Nedbemanning og omstilling i store norske mediebedrifter – drivkrefter, trender, utfordringer.”

– Alle dei nemnde verksemdene har fått kjenna både dei strukturelle omveltingane i bransjen og finanskrisen på kroppen. Mellom anna grunna ulike forretningsmodellar, vert dei råka på ulikt vis og på ulike tidspunkt, seier Rørvik.

– Fleire av verksemdene har hatt nye nedbemanningsrundar også seinare, og det kan sjå ut som oppseiingar i større grad vert sett på som eit aktuelt alternativ. Men vår studie vart avslutta våren 2009, og omfattar ikkje denne utviklinga, legg ho til.

Børs og statsmakt, folkeopplysar og reklamekanal

For å forstå prosessane som pågår i medieverda er det sentralt å ha nokre av dei grunnleggjande føresetnadene klart for seg.

– Media må balansera mellom to roller. På den eine sida er dei kulturinstitusjonar med eit samfunnsoppdrag som folkeopplysarar og vaktbikkjer. På den andre sida er dei vanlege verksemder som må tena pengar for å overleva, og i aukande grad har dei eigarar som stiller krav om profitt, påpeikar Rørvik.

Rørsla frå partipresse til setelpresse dei siste tiåra har medført endringar i eigarskap, organisering og konkurransesituasjon.

Det gjev ei partipolitisk meir uavhengige presse og kan bidra til nyskaping. Men samstundes kan profittkrav, kommersialisering og effektivisering gå utover journalistiske ambisjonar og ressursar.

– Om kvalitet er synonymt med lønsemd er uvisst, og spenningstilhøvet mellom kulturinstitusjonen og bedriftssida vert gjerne ekstra aktuelt i nedgangstider, då det vert stort fokus på kostnader, seier Rørvik.

Dobbel marknadslogikk

I tillegg til dobbeltrollen sin følgjer media ein dobbel marknadslogikk: Dei tilbyr produktet sitt til lesarar, lyttarar og sjåarar, samstundes som dei prøver å skaffa inntekter frå sal av annonsar og reklame.

Teknologisk utvikling – frå inntoget til internett, med nettaviser og sosiale medium til digitalisering av bakkenettet – har endra mange spelereglar.

Blant dei som har merka dei langsiktige strukturelle endringane mest er VG og Dagbladet, som baserer mykje av inntektene sine på laussal i publikumsmarknaden.

Mellom anna grunna konkurranse frå eigne nettaviser har papiravisene hatt konstant fallande opplag i ei årrekkje utan at nettutgåvene har kunna erstatta tapte inntekter.

Særleg nummer 2-tabloiden Dagbladet er hardt råka, og har hatt fleire turbulente rundar med nedbemanning.

– Ein skilnad mellom nedbemanningsprosessar er om dei er proaktive eller reaktive. Reaktive prosessar skjer som svar på kriser, proaktive prøver å ta grep i forkant av ei forventa utvikling, forklarar Rørvik.

– Prosessen i VG i 2006 er eit døme på det siste. Han vart gjennomført i ein høgkonjunktur der verksemda gjekk med store overskot.

Krisetiltak

Medan dei to nemnde laussalsavisene primært har fått kjenna dei langsiktige endringane, kom dei verkeleg store problema meir brått for Media Norge-avisene og DN.

Desse organa baserer hovuddelen av inntektene sine på abonnement og annonsar. Opplagsfallet har ikkje vore så dramatisk som for laussalsavisene, og DN har til og med hatt oppgang.

Men då finanskrisa råka, ramla botn ut av annonsemarknaden, og der hentar til dømes regionavisene mellom 60 og 70 prosent av inntektene sine.

”(…) inntektene gikk rett i bakken,” seier ein informant frå Bergens Tidende i rapporten.

Fjernt frå kvarandre

Dei to fjernsynsaktørane som er studert i prosjektet har høgst ulike rammevilkår.

TV2 baserer seg i stor grad på inntekter frå reklame. For deira del byrja utfordringane som følgje av auka konkurranse, delvis grunna digitalisering av tv-distribusjonen, delvis grunna internett.

Kanalen sette i gang eit program for å redusera kostnader alt før finanskrisa, men då krisa og den påfølgjande nedgangskonjunkturen kom, vart problema ytterlegare forverra.

Også NRK nedbemanna i 2008, men i motsetnad til dei andre verksemdene var ikkje økonomi hovudårsaka. Statskanalen får 93 prosent av inntektene frå lisensbetaling, og er mindre sårbar i nedgangstider enn konkurrentane.

I følgje informantane i NRK kom nedbemanninga som resultat av eit omorganiseringsprosjekt, ikkje eit rasjonaliseringsprosjekt.

– Teknologiske endringar og påfølgjande fragmentering og ”nisjifisering” påverka NRK like mykje som konkurrentane reint marknadsmessig, og samstundes vart det behov for å leggja om organisasjonsstrukturen, seier Rørvik.

Å redusera talet på årsverk var ikkje målet i utgangspunktet, men i påfølgjande analysar vart det konkludert med overkapasitet, og etter kvart behov for nedbemanning.

Ulike diagnosar, same medisin

– Sjølv om årsakene som utløyser nedbemanning varierer, syner det seg at handteringa av nedbemanninga langt på veg er lik frå bedrift til bedrift, fastslår Ruth Rørvik.

Sentrale stikkord er:

– Nedbemanning med vekt på formell frivilligheit gjennom tilbod om sluttpakkar og AFP med gåvepensjon i kombinasjon med omorganisering.

– Internt styrte prosessar framfor bruk av eksterne konsulentar

– Stor grad av samarbeid mellom leiinga og dei tilsette sine organisasjonar.

Betalt for å gå

Omgrepet ”sluttpakke” tyder at ein tilsett får økonomisk kompensasjon mot å seia opp stillinga si friviljug. Med slik friviljug oppseiing seier ein frå seg rettar ein ville hatt om ein vart oppsagt av arbeidsgjevar.

Pakkane dukka først opp i Noreg på 1980-talet via multinasjonale selskap, og har etter kvart blitt eit mykje brukt nedbemanningsverktøy for bedrifter med tilstrekkeleg eigenkapital.

Tal frå 2008 syner at norske verksemder bruker 16 milliardar kroner årleg på sluttpakkar, og at kvar tredje tilsette som går få ei slik pakke.

Frå lovstyring til normstyring

– Trass i omfanget er det forska relativt lite på sluttpakkar i Noreg, seier Ruth Rørvik.

– Medan masseoppseiingar er regulert gjennom arbeidsmiljøloven, er sluttpakkepraksis i liten grad lovregulert. I realiteten er det tale om ei rørsle frå lovregulert til normstyrt nedbemanning, held ho fram.

At praksisen har etablert seg som eit mykje brukt alternativ kan ha ulike årsaker.

– Ei årsak kan vera at konfliktnivået vert lågare enn ved oppseiingar. Samstundes vert ein slik framgangsmåte rekna som meir “human” overfor dei tilsette.

– I mediebransjen er dessutan graden av fagorganisering høg. Det vert forventa partssamarbeid og innretting mot friviljug avgang, og alle vil i utgangspunktet unngå oppseiingar.

– At dei opnar for dialog med fagforeiningane hjelper nok også arbeidsgjevarane til å få større legitimitet kring prosessane, seier Rørvik.

Alle verksemdene ho undersøkte nytta sluttpakketilbod i dei aktuelle nedbemanningane, og alle så nær som TV2 tilbydde AFP med gåvepensjon (TV2 hadde ingen som var aktuelle for AFP).

TV2 var også dei einaste som nytta ekstern konsulent til å leia sjølve nedbemanningsprosessen. Resten hadde internt styrte prosessar, og støtta seg berre på konsulentar til karriererettleiing og lignande.

– Dette er medvitne val for å etablera eigarskap til prosessen. Fleire av informantane hadde dårlege erfaringar frå tidlegare forsøk med å la konsulentar styra nedbemanning, seier Rørvik.

Frå kollektivet til individet

Men sjølv om prosessane er prega av samarbeid og dialog er dei på ingen måte problemfrie.

– For dei tilsette er naturlegvis nedbemanning prega av stor uvisse. I realiteten vert avgjerda om oppseiing flytta til individnivå. Når første sluttpakketilbod kjem må den einskilde vurdera kvaliteten på tilbodet, til dømes sett i høve til sjansen for å få ny jobb, seier Rørvik.

Utforminga av sluttpakkeprosessane ho undersøkte varierte. Nokre verksemder starta med generelle tilbod til alle tilsette, andre styrte meir mot spesielle grupper.

– Storleiken på pakkane følgjer normalt ansiennitetsprinsippet, og i dei tilfella der det vart fleire rundar med tilbod vart kvaliteten på pakkane dårlegare for kvar runde.

– Dei tilsette kan i utgangspunktet ikkje veta om det kjem fleire tilbod, eller om neste steg vert oppseiing. Samstundes er det tale om eit tilbod ein må søka om.

– Arbeidsgjevar styrer prosessen, og har rett til å avslå søknader, til dømes for å behalda kjernekompetanse, understrekar Rørvik.

Ho konstaterer at ordningane med sluttpakkar og AFP-tilbod inneber formell frivilligheit, men at det ikkje tyder at den einskilde tilsette opplever reell frivilligheit.

Kompetanse og kvalitet

Sjølv om dei styrer prosessen, risikerer arbeidsgjevarane å mista kompetanse dei eigentleg ville behalda. Å tvihalda på ein tilsett som har søkt om sluttpakke og er mentalt innstilt på å forlata verksemda er neppe optimalt.

Kombinasjonen av sluttpakkar og AFP-tilbod kan også skapa problem.

– For det første er ikkje AFP eit nedbemanningsverktøy, det er i utgangspunktet eit tilbod om tidlegpensjon, og var opprinneleg retta mot personar i “tunge” yrke. Men det vert definitivt nytta som eit middel til friviljug nedbemanning, seier Rørvik.

– Om det vert nytta i stor grad kan alderssamansetninga i verksemda fort bli skeiv. Dessutan har det oppstått spenningsforhold der unge og eldre tilsette skular på kvarandre, og begge grupper vil at den andre skal ta imot pakketilbod.

Mange opne spørsmål

– Det er definitivt ei rekkje tilhøve kring bruken av sluttpakkar og AFP og kring nedbemanning i media generelt som bør undersøkast nærare, meiner Rørvik.

– Når det gjeld sluttpakkar ville det til dømes vera interessant å undersøka om det er systematiske forskjellar i høve til kven som tek slike pakkar, seier ho.

– Sidan nedbemanninga og omstillingane berre held fram i bransjen, er det dessutan viktig å spørja kor mykje kultur, taus kunnskap og kjeldenett dei som går tek med seg, og kva dette vil tyda for kvaliteten på dei journalistiske produkta.

– Sjølvsagt kan ein langt på veg effektivisera og jobba smartare, men kor lenge kan ein kutta kostnader og bemanning før det går utover evna til å driva grundig, men tidkrevjande journalistikk?

– Det er nokre av spørsmåla leiarane i media må vurdera medan dei jaktar på nye forretningsmodellar og prøver å posisjonera seg i eit raskskiftande medielandskap, konkluderer Rørvik.

Kjelde:

R. Rørvik og T. Nesheim: ”Nedbemanning og omstilling i store norske mediebedrifter – drivkrefter, trender, utfordringer.”Rapporten er en del av SNF-prosjektet Nedbemanning i norsk arbeidsliv: Effektivisering, marginalisering og rettsliggjøring, som er finansiert av Norges forskningsråd.