Denne artikkelen er over ti år gammel og kan inneholde utdatert informasjon.
Å bruke kjente kunstverk i markedsføring er ikke uvanlig. Haugevis av ressurser blir brukt på dette i håp om at det skal selge produktet. Men hva vet man egentlig om hvordan det virker? Lite. Fram til nå.
I en nylig publisert artikkel i det amerikanske tiddskriftet Journal of Marketing Research er nemlig temaet kunst i markedsføring behandlet vitenskapelig for første gang, og forskernes konklusjon er klar:
Når billedkunst knyttes til et produkt påvirker det forbrukernes oppfatning av produktet – og det i positiv retning.
Oppfatninger av kunst som noe luksuriøst smitter over på produktet, mener forskerne å kunne påvise.
Skal du selge noe, bør du altså bruke et kunstverk i markedsføringen – eller integrere det i selve produktet.
Norsk kunster
Café Terrace at Night ble malt i 1888 av Vincent van Gogh.
Bak forskningen, har blitt omtalt som banebrytende i både kunstmagasiner og markedsføringstidsskrifter i USA, står førsteamanuensis Vanessa Patrick og doktorgradsstudenten Henrik Hagtvedt.
Mens Patrick var ansatt i reklamebransjen før hun startet sin akademiske karriere, er Hagtvedt, som for øvrig er nordmann fra Sandefjord, en internasjonalt anerkjent billedkunstner med flere utstillinger både i Europa og USA på samvittigheten.
De er begge knyttet til Terry College of Buisness ved University of Georgia i USA.
Van Gogh løftet bestikk
Patrick og Hagtvedt har utført tre ulike delstudier – både i kontrollerte og ukontrollerte omgivelser - for å undersøke hvordan forbrukere oppfatter produkter dersom det er knyttet bildekunst til dem. De kaller fenomenet ”art infusion”.
Den først studien brakte forskerne til en lokal restaurant. Her ble 100 gjester eksponert for et sett med sølvbestikk. Bestikket ble presentert i en svart velurboks med hvitt satengfôr.
Pike med perleøredobbene, malt av Johannes Vermeer i 1660-1665.
Toppen av boksen var enten dekortert med et trykk av Van Goghs kjente maleri “Café Terrace at Night”, eller av et foto med et lignende motiv. Gjestene fikk bare se et glimt av det ene eller det andre bildet på toppen før boksen ble åpnet. Deretter besvarte de en rekke spørsmål om sølvbestikket.
Det viste seg å være signifikante forskjeller i hvordan gjestene oppfattet sølvbestikket, avhengig av om de hadde sett boksen med Van Gogh-maleriet (kunst) eller den med fotoet av samme motiv (ikke-kunst). De som hadde sett maleriet, evaluerte bestikket høyere og hadde en sterkere oppfatning av luksus enn de som hadde sett boksen med fotografiet.
Perleøredobb gjorde jobben
I den andre studien ville Patrick og Hagtvedt teste det samme som i den første studien, men denne gang ved hjelp av en undersøkelse i kontrollerte omgivelser.
107 deltakere ble eksponert for en reklame for baderomstilbehør. Reklamen fantes i tre ulike varianter, og gjennom tilfeldig utvalg ble deltakerne trukket ut til å se én av dem, for så å få spørsmål om hvordan de oppfattet produktet det ble reklamert for.
I den første reklamen var maleriet “Pike med perleøredobb” av Johannes Vermeer brukt. I den andre var et fotografi av skuespilleren Scarlett Johansson som poserte som ”Pike med perleøredobb” brukt (fra filmen med samme navn), mens den tredje reklamen ikke hadde med noe bilde i det hele tatt.
Annonse
Palazzo da Mula malt av Claude Monet i 1908.
Resultatene fra denne studien stemte godt overens med resultatene fra den første studien. Det var de som hadde sett reklamen med det ”ekte” maleriet som gav høyest skår til produktet som skulle evalueres – tydelig høyere enn de som hadde sett både reklamen med fotografiet og reklamen uten noe bilde i det hele tatt.
Selv ikke superstjernen Scarlett Johansson kunne altså danke ut opplevelsen og følelsen som det trykket av det ekte maleriet gav.
Innholdet ikke viktig
I den tredje studien undersøkte forskerne om innholdet i kunstverk som blir brukt i reklameøyemed spiller noen rolle. Vil et positivt innhold i et kunstverk få forbrukerne til å evaluere produktet mer positivt, enn et kunstverk med negativt innhold, ville forskerne vite.
Svaret var nei. Innholdet spilte ingen rolle. Det var det faktum at det var et kunstverk knyttet til produktet, som var avgjørende. Det så ut til å gi deltakerne i studien en følelse av luksus, som så smittet over på produktet, uavhengig av kunstverkets innhold.
Det var en undersøkelse av såpedispensere som viste dette. 76 skoleelever deltok i eksperimentet. De ble delt inn i tre grupper.
The Burning of the Houses of Lords and Commons, malt av J.M.W. Turner i 1835.
Den første gruppen fikk se såpedispenseren med et bilde av Claude Monet på. Bildet var ”Palazzo da Mula” som har et positivt innhold.
Den andre gruppen fikk se dispenseren med et fotografi av kanalene i Venezia, også med positivt innhold, mens den tredje gruppen fikk se dispenseren med et maleri med negativt innhold, J.M.W. Turners “The Burning of the House of Lords and Commons”.
Begge kunstverkene – også det av et brennende hus - resulterte i mer positive evalueringer av såpedispenseren enn fotografiet gjorde.
- Dette kan tyde på at det er kunstverket i seg selv heller enn innholdet som skaper følelsen av luksus, uttaler Vanessa Patrick på nettsidene til University of Georgia.
Forskerne påpeker at studien deres også tyder på at ukjente kunstverk fungerer på samme måte som kjente verker.
Mennesker synes å gjenkjenne kunst når de ser det, og det skaper en oppfatning av luksus som smitter over på produktet det er forbundet med, uavhengig av om produktet er et luksusprodukt eller om det er et hverdagsprodukt, som for eksempel en såpedispenser.
