Helseminister Bent Høie viser hvordan røykpakker og snus-esker vil se uti framtiden: Standardisert utseende uten informasjon om smak, styrke, produksjonsdato osv. Nøytral innpakning kan redusere røyking, i følge forskning. Bildet er nytt - tatt 31. mai 2016.  (Foto: Lise Åserud / NTB scanpix)
Helseminister Bent Høie viser hvordan røykpakker og snus-esker vil se uti framtiden: Standardisert utseende uten informasjon om smak, styrke, produksjonsdato osv. Nøytral innpakning kan redusere røyking, i følge forskning. Bildet er nytt - tatt 31. mai 2016. (Foto: Lise Åserud / NTB scanpix)

Nøytrale sigarettpakker kan redusere røyking

Sigarettpakker uten design kan redusere røyking blant ungdom.

Publisert

Forskning på nøytral innpakking

Forskerne ved Sirus har bidratt i en systematisk gjennomgang av internasjonal forskning om nøytral innpakning av tobakksvarer. Gjennomgangen ble utført av forskere i Storbritannia i 2012.

Noen av funnene i gjennomgangen:

I alle studiene som undersøkte apell/attraktivitet ble nøytrale pakker rangert som mindre attraktive enn tilsvarende pakker med logo/merkevaredesign (vanlige pakker).

Nøytrale pakker ble vurdert å inneholde et produkt med dårligere kvalitet og dårligere smak.

Positive inntrykk av røykeridentitet og personlighetstrekk som ble knyttet til spesifikke tobakksmerker ble svekket eller forsvant helt med nøytral innpakning.

Ikke-røykere og yngre personer reagerte mer negativt på nøytrale pakker enn røykere og eldre personer.

En klar overvekt av studiene konkluderte med at helseadvarslene ble mer synlige eller framtredende på nøytrale pakker sammenlignet med regulære pakker.

Nøytral innpakning så ut til å øke negative følelser knyttet til røyking. En generell oppfatning hos publikum var ofte at nøytrale pakker kan bidra til å forebygge at unge begynner å røyke og at etablerte røykere slutter.

Referanse: Plain Tobacco Packaging: A Systematic Review

– Dokumenter fra tobakksindustrien viser at pakkedesign – altså sigarettpakkenes utseende, er en sentral del av tobakksindustriens merkevarebygging, forteller forsker Janne Scheffels.

Sammen med kollegaer ved Statens institutt for rusmiddelforskning (Sirus) har hun undersøkt hvilken rolle designet på sigarettpakkene spiller i bygging og kommunikasjon av merkeidentitet.

Forskerne ønsket å vite i hvilken grad folk skiller mellom ulike pakkedesign, og hvordan en nøytralisering av pakkene påvirker skillet.

Design er viktig i markedsføringen

Forskerne lot 11 fokusgrupper se sigarettpakker som gradvis fikk færre merkevarebyggende designelementer, for eksempel logo, farger og skrifttyper. Pakkene ble altså mer og mer nøytrale.

Nøytrale sigarettpakker profilerer ikke lenger merkevaren.

– Uten farger, logo og skrifttyper forsvinner i stor grad assosiasjonene til produktet, som er avgjørende for kommunikasjon av de forskjellige tobakksmerkenes identitet, sier Scheffels.

Han forteller at de fleste dagligrøykerne mente nøytrale sigarettpakker ikke ville få dem til å slutte å røyke. Samtidig sa mange at de trodde nøytrale pakker kunne føre til at andre ikke begynte å røyke.

Mindre positiv til nøytrale pakker

I en annen studie ble 1000 ungdom og unge voksne i alderen 15–22 år vist bilder av enten vanlige eller nøytrale pakker. Deretter ble de bedt om å vurdere produktets appell, smak og skadelighet.

– Funnene tyder på at sigarettpakker med design kommuniserer på en måte som gjør at forbrukerne kan identifisere seg med, og skille mellom merkene, sier Scheffels.

Studien viste også at nøytrale pakker ble vurdert mindre positivt enn pakker med design.

Resultatene tyder på at nøytrale pakker kan bidra til å redusere merkevarebyggingens reklameeffekt for tobakksvarer.

Nøytral innpakking kan også motvirke misoppfatninger om at enkelte produkter er mindre skadelig enn andre.

Ikke så kult

Sirus-forskerne har også undersøkt hva ungdom og unge voksne synes kjennetegner folk som røyker regulære sigarettpakker, sigarettpakker med mindre design, eller sigarettpakker uten design.

Røykerne ble blant annet rangert etter hvor kule, sofistikerte, tynne, populære og glamorøse deltagerne mente de var. 

– Målet med denne studien var å undersøke hvordan sigarettpakkenes design påvirker ungdoms oppfatning av typiske røykere, sier forsker Ingeborg Lund.

Analysene viste at ungdom har færrest positive tanker om de som røyker sigaretter fra nøytrale pakker.

– Dette innebærer at man ikke lenger kan signalisere tilhørighet til attraktive grupper ved å begynne å røyke. Dermed kan en overgang til nøytrale sigarettpakker også gjøre det å begynne å røyke mindre attraktivt for ungdom og unge voksne, konkluderer Lund.

Den engelske kreftforeningen har laget en film om hvordan barn opplever sigarettpakker:

Referanser:

Scheffels & Sæbø (2013). Perceptions of Plain and Branded Cigarette Packaging Among Norwegian Youth and Adults: A Focus Group Study. Nicotine & Tobacco Research 15(2): 450-456.

Lund & Scheffels (2013). Young smokers and non-smokers perceptions of typical users of plain vs. branded cigarette packs: a between-subjects experimental survey. BMC Public Health 13(1): 1005.

Scheffels & Lund (2013). “The impact of cigarette branding and plain packaging on perceptions of product appeal and risk among young adults in Norway: A between-subjects experimental survey. BMJ Open 3(12).