Verdens medier befinner seg i en kamp for å overleve. Den store, bredt orienterende papiravisen har overlevd seg selv, og ingen forretningsmodell for aviser på nettet kan finansiere den journalistiske staben i store aviser.

Faktisk har verdens mest anerkjente dagsavis, The New York Times, bare så vidt overlevd gjennom massive lån. Medienes forretningsmodeller bygger ganske enkelt på tidligere tider.

Man kan se for seg at mediebransjen revolusjoneres på samme måte som danske Skype revolusjonerte teleindustrien.

Vanskelig å konkurrere med de etablerte

Men i artikkelen Survival is Success. Journalistic Online Start-Ups in Western Europe, som er publisert av Reuters Institute for the Study of Journalism under Oxford University, påviser forskerne Nicola Bruno og danske Rasmus Kleis Nielsen at tanke om suksess og overskudd er urealistisk for nye onlinemedier.

I stedet skal man regne hver dag man overlever, som en suksess.

– Undersøkelsen vår viser at det er uhyre få nye nyhetsmedier på nett som kan konkurrere med de etablerte mediene, selv om disse er i dyp krise og har redusert den journalistiske staben. Det er alvorlig, for journalistikk er viktig for demokratiet, sier Nielsen.

E-handel og events

Forskerne har undersøkt nye medier i Frankrike, Tyskland og Italia.

I Tyskland har de undersøkt tre medier: Det første nettstedet stengte før undersøkelsen var ferdig og det andre befinner seg i økonomisk krise. Bare det tredje nettstedet klarer seg.

Det tyske markedet er preget av svært sterke, etablerte nyhetsmedier som har tatt med seg dominansen til nettet. Det eneste nye mediet som har klart seg – og som har kunnet betale lønn til fire medarbeidere – er et kulturnettsted som fungerer som veiviser til hva som skjer kulturelt og hva andre medier skriver om kultur.

Men nettstedet overlever ikke på tradisjonelle journalistiske premisser. Under halvparten av inntjeningen kommer fra annonser, mens resten blir hentet på e-handel og arrangementer.

Gigantene tar pengene

Journalistikken i seg selv er ikke lønnsom. Nettstedet Netzeitung forsøkte allerede i 2000 å skape en tradisjonell avis på nettet – med relativt mange journalister. De klarte ikke å tjene penger og stengte i sin daværende form i 2009.

– Det er ingen tvil om at det er umulig å klare seg på en annonsebasert forretningsmodell. Tilbudet av innhold er for stort, og det vokser hele tiden. Verdien av de besøkende faller år for år, så man må vokse for å bevare inntjeningen, sier Rasmus Kleis Nielsen.

De nye nettmediene konkurrerer ikke bare med tradisjonelle medier på annonsemarkedet, men også med giganter som Google.

– Annonsører bruker mer penger på nettet, men ikke nødvendigvis på innholdsleverandører. Nettøkonomien er helt dominert av Google, Facebook, Microsoft og Yahoo, samt innholdsdistributører som Apple og Amazon, mens mindre aktører opplever annonsenedgang. Det er en svært vanskelig situasjon for nettmediene, sier Nielsen.

Fant hull i markedet

I Frankrike og Italia er mediebildet annerledes enn i Tyskland, men resultatene er de samme.

De franske avisene har i mange år sviktet den undersøkende nyhetsjournalistikken og prioritert bakgrunns- og meningsjournalistikk. Derfor har nettstedet Mediapart, som tilbyr seriøs, undersøkende journalistikk til betalende kunder, klart å tjene nok til å lønne en stab på 20–25 journalister.

– Men det var bare fordi det var et hull i markedet. Stifterne er journalister, og via et sterkt nettverk kunne de få betalende kunder før de gikk på lufta. Modellen vil neppe fungere i et lite språkområde som Danmark. Markedet er for lite, sier Nielsen.

Dansk suksesshistorie

I Danmark peker han på nettstedet Altinget.dk som en suksesshistorie. Alltinget selger spesialisert journalistikk om det danske parlamentet til organisasjoner og personer som vil følge ekstra grundig med i dansk politikk.

Nettstedet består i dag av tolv forskjellige nisjeportaler innenfor for eksempel miljø, arbeidsmarked og bolig.

– Dette er en kjøpesterk målgruppe som må følge godt med. Denne modellen sikrer en stabil inntjening. I perioder – for eksempel ved klimatoppmøtet i Rio – vil interessen for miljø være stor, mens den er mindre i andre perioder. Men noen av områdene er alltid i fokus, sier Nielsen.

Enkeltpersoner og frivillige vil styre

De to forskerne har helt bevisst sett på ikke-engelskspråklige områder. Men forholdene for de engelskspråklige er ikke mye bedre. For de som slår igjennom, som Huffington Post og Gawker, er det store penger å hente. Men konkurransen er beinhard.

Forskerne tror framtiden vil minnemer om den preindustrielle nyhetsmodellen, som bygget på enkeltpersoner og frivillige – snarere enn dagens store nyhetsimperier.

Det avgjørende blir å ha lave kostnader, en klar målgruppe og flere forskjellige inntektsstrømmer.

Journalister blir løsarbeidere

Det er et marked som ikke har rom for like mange fulltidsjournalister som i dag. I stedet vil journalistiske ansettelsesforhold minne om det kunstnere har i dag – uten sikkerhet og med hard konkurranse fra folk som underbyr hverandre eller arbeider gratis.

– Men det er et åpent spørsmål hva dette vil bety for kvaliteten på journalistikken. Mange mener at journalister allerede i dag bare videreformidler pressemeldinger og spin, mener Rasmus Kleis Nielsen.

– Det er verdt å merke seg at de fleste nye nyhetsmedier starter ut fra en journalistisk motivasjon. Noen av de initiativene vi har sett på, er i opposisjon til de tradisjonelle mediene, som de mener er for tett knyttet til makthaverne.

På den måten kan de gi et kvalitetsløft, sier han.

© Videnskab.dk. Oversatt av Lars Nygaard for forskning.no.