Telefonselgere på Karl Johan vil verve nye kunder.

I sosiale medier reklamerer influencere for klær og sminke, og frister følgerne sine med rabattkoder.

Lærere i et klasserom prøver å engasjere elever slik at de følger med på forelesningene deres.

Til felles har alle disse at de ønsker oppmerksomhet fra et publikum.

Det samme gjør mediebedrifter. Det er enklere sagt enn gjort. For mens noen artikler fenger deg med én gang, kan andre artikler få deg til å miste interessen etter bare noen få setninger.

Forskere har nylig publisert en artikkel i det vitenskapelige tidsskriftet Journal of Marketing om hva slags språkbruk som kan holde på publikum, slik at de konsumerer innhold. Særlig konkrete og kjente ord, samt appellerende språk, kan spille en viktig rolle. Forskerne kommer fra University of Pennsylvania, University of Maryland og Emory University i USA.

LES OGSÅ

Deltakerne fikk se bilder. Så gjenskapte AI dem, basert på hjerneaktivitet

Hva får publikum til å bli værende?

En artikkel kan ha en fengende overskrift som kan få lesere til å klikke seg inn på den. Men når de begynner å lese artikkelen, hvor mye av den leser de egentlig? Stopper de å lese etter de to første to setningene, eller leser de hele artikkelen fra start til slutt?

I forskernes studie skilles det mellom «vedvarende oppmerksomhet» og andre typer oppmerksomhet. For eksempel kan antall klikk og visninger måle engasjement. Disse måler hvor mange personer som har blitt utsatt for et bestemt innhold.

– Å sette søkelys på kortsiktige beregninger som visninger og klikk, kan føre til klikkagn eller overskrifter som tiltrekker seg oppmerksomhet. Men det fører ikke nødvendigvis til at innhold blir konsumert, sier Jonah Berger i en pressemelding. Han er en av forskerne bak studien.

Hva får folk til å bli værende?

De har i stedet undersøkt hva som får folk til å bli værende på en nettside, og de har kommet frem til at språk kan spille en viktig rolle.

Men hvorfor er det viktig å få folk til å bli værende?

– Det er viktig av mange grunner, økonomisk, demokratisk og psykologisk, å undersøke forholdet mellom form, bruk og tolkning. Men det har blitt gjort i enormt mange sammenhenger, sier Karl-Fredrik Tangen, førstelektor ved Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania, til forskning.no.

Kort og konkret fremfor langt og vanskelig

Ved hjelp av naturlig språkbehandling har forskerne undersøkt over 35.000 sider med innhold. Naturlig språkbehandling er når dataprogrammer gjennom kunstig intelligens kan analysere og forstå menneskelig språk, slik det snakkes og skrives.

På denne måten kunne forskerne se om sannsynligheten for at folk fortsetter å konsumere innhold, er større dersom det inneholder tekst som er lett å forstå og språk som appellerer til følelser.

I studien kommer det frem at det å bruke enkelt språk kan påvirke publikum til å bli værende på en nettside. Med enkelt språk mener forskerne ord som er gjenkjennelige, lette å forstå og gjerne korte. Enkelt språk er dermed ikke lange og vanskelige ord som man ikke har noe forhold til. Enkelt språk er også kortere setninger fremfor lange.

Valg av ord

I studien bruker forskerne ordet «australopithecus» som et eksempel på et vanskelig ord. Det er langt og for den vanlige mannen i gata, kanskje også et fremmedord. Ordet «bil» er derimot et kort og konkret ord, som mange er kjent med. Nå er ikke disse ordene synonymer, men de kan illustrere at gjennomsnittspersonen kanskje heller vil lese om biler fremfor australopithecus (en utdødd slekt av førmennesker).

Forskerne sammenligner dette med objekter i bevegelse. De skriver i studien at sannsynligheten for at objekter beveger seg mer, er større dersom det er mindre friksjon. På samme måte mener de at hvis noe er lett å gjøre, så vil man fortsette å gjøre det. Dermed mener forskerne at hvis noe er lett og forståelig å lese, så vil man fortsette å lese det.

Språk som appellerer til usikkerhet

Bruk av språk som appellerer til følelser, kan også holde på publikum. Følelsen av usikkerhet kan for eksempel påvirke folks oppmerksomhet.

I studien skriver forskerne at hvis man er usikker på om det kommer til å regne i morgen, så vil denne usikkerheten føre til at man oppsøker informasjon som kan gjøre at man blir mindre usikker. For eksempel kan man sjekke værmeldingen for morgendagen.

LES OGSÅ

Kunstig intelligens kan måle stemningen i folket: Nyttig for firmaer og politikere, men kan det misbrukes?

Med dette mener forskerne at dersom man bruker språk i innhold som gjør at folk kjenner på usikkerhet, så er sannsynligheten større for at de blir værende og konsumere innholdet. Dette er fordi de vil fortsette å konsumere innholdet helt til de får svar på det de er usikre på, ifølge forskerne.

I studien kommer det også frem at bruk av språk som appellerer til håp og spenning, også kan holde på publikum og fange deres oppmerksomhet. Språk som appellerer til tristhet, vil ha motsatt effekt, ifølge forskerne.

Alltid vært et behov for å produsere innhold

I markedsføringsbransjen er det egne personer som jobber med å utforme reklametekster.

– Dette er tekster som ikke er redaksjonelle og frie, men markedsføring, men som i form likner mer på journalistikk enn den typiske reklamen. Disse tekstene har noen funksjoner som krever at de faktisk blir lest, sier Tangen.

Tangen sier at det å lage innhold som holder på publikum, er et behov reklameprodusenter og journalister deler.

– Mediebedrifter selger både folk til annonsører og innhold til publikum, og begge deler krever at publikum holder seg på sidene deres. Enten for å utsettes for reklame eller for å møte murer de skal bli fristet til å betale seg igjennom, forklarer Tangen.

Å produsere innhold til et publikum, er ikke noe nytt. Tangen sier at Norges eldste eksisterende avis, Adresseavisen, startet med å selge adresser gjennom adresselister. De begynte å lage avis med redaksjonelt innhold for å få folk til å lese reklamen de solgte adresser og publikum til.

De første reklamebyråene i verden ble etablert av mellommenn mellom annonsør og mulige kunder, som er den sammen funksjonen dagens mediebyråer har, forteller Tangen. Deretter utviklet de seg til å tilby kunder å utforme annonser som reklame, i en form som ble lest.

Går løs på et gammelt tema på en «historieløs» måte

Å undersøke hva som holder på publikum, kan være viktig, særlig for dem som jobber med markedsføring. Forskernes studie kan være relevant for dem som jobber med å utforme reklametekster. Samtidig mener Tangen at forskerne går løs på et gammelt tema for annonsører, reklamemakere og annonsekanaler på en «historieløs» måte når de tar for seg forholdet mellom språk og oppmerksomhet.

– Det at språk, bilder og kontekst spiller inn på oppmerksomhet, er en temmelig triviell observasjon. Forsøket på å isolere og lage generelle regler, tror jeg er bedre egnet for å selge konsulenttjenester enn for å opplyse innholdsprodusenter. De vet allerede at enkelt språk og korte ting blir lest og at folk stopper opp hvis de ser kattunger. Det er litt trist at denne type forskning, som kunne forholdt seg til en tusenårig retorisk tradisjon og flere hundre år med markedsføringshistorie, ender opp som banal, eksperimentell psykologi av en type som har blitt ganske avkledd de siste årene, sier Tangen.

Han sier at forskerne er inne på noe som kunne vært interessant knyttet til at ny teknologi og nye flater kan kreve noe nytt.

– I stedet kommer de med altfor generelle påstander der statistikk gir skinn av ordentlig forskning, mens de i realiteten banaliserer et område der det finnes en solid fagtradisjon, sier Tangen.

Referanse:

Jonah Berger, Wendy W. Moe og David A. Schweidel: What Holds Attention? Linguistic Drivers of Engagement. Journal of Marketing, 10. januar 2023.

LES OGSÅ

Gamle jernbane­stasjoner var ofte omgitt av flotte parker