Det som fremkommer i vår dialog med Hurtigruten er at selskapet ønsker å bygge videre på det som har vært kjernen i Hurtigrutens liv og levnet; kysten og kystsamfunnene. Dette gjennomfører Hurtigruten ved å tilby kystrelaterte aktiviteter om bord på skipene og på land.

Selskapet har besluttet at de ikke skal stå som eier eller produsent av de aktivitetene som foregår på land, men at disse skal tilbys i samarbeid med andre reiselivsbedrifter.

Her er vi ved kjernen i forskningsprosjektet CoastTour. Hvilken rolle spiller samarbeid i utviklingen av kystturisme i Norge? Hvilke muligheter og barrierer finnes for slikt samarbeid?

Bakgrunnen for prosjektet er erfaringer fra andre kystnasjoner hvor man finner at de lokalsamfunnene som kombinerer elementer fra landbruk, fiskeri og havbruk med rekreasjonsindustrien (reiseliv) er de som i størst grad lykkes i å opprettholde sysselsetting og bosetting.

120 år i rute

Før vi går videre til å si noe om hvilken posisjon Hurtigruten har i utviklingen av reiselivsnæringen på land er det på sin plass med en kort gjennomgang av Hurtigrutens utvikling.

Hurtigruten er i korthet et 120 år gammelt transportsystem, i dag bestående av 11 dagers rundturer med daglige ankomster til 35 havner. Endringer i Norges transportinfrastruktur har siden 70-tallet redusert Hurtigrutens betydning som transportform for kystbefolkningen.

I perioden 1970 til 1990 gikk antall passasjerer ned fra 500 000 til 200 000. I denne perioden oppstod det også et stort behov for oppgradering av Hurtigrutens flåte. Fra midten av 90-tallet har vi da også sett en gradvis modernisering av Hurtigruteskipene med tilsnitt av moderne cruise-design og internasjonal fergearkitektur.

I 2002 var Hurtigrutens passasjerantall økt til 550 000. I dag ligger dette på om lag 450 000.

Tre typer passasjerer

Hurtigruten deler sine passasjerer inn i tre hovedgrupper: 1) Opplevelsesturister (hovedsakelig rundreiseturister), 2) transportpassasjerer (havn til havn), 3) konferansegrupper.

I høysesongen - april-september - utgjør de internasjonale turistene den største andelen av passasjerene.

Det som turistene anser som eksotisk med Hurtigruten til forskjell fra et regulært cruiseskip, er at det er snakk om relativt små skip og at skipene også er et slags ”arbeidsskip”.

I tillegg innebærer det at Hurtigruten tilbringer 1-5 timer i havn for å laste varer en mulighet for rundreiseturistene til å ta del i aktiviteter på land.

I perioden 2006-2011 økte Hurtigruten sin omsetning på utflukter fra 54 til 162 millioner kroner.

Hva vil turistene?

For Hurtigruten er det viktig å kunne tilby gjestene utflukter som både er tilpasset liggetiden og de reisendes behov. Hva vet vi om hva turistene ønsker å få ut av sin reise med Hurtigruten og hva vet vi om hvor aktive de ønsker å være?

Hurtigrutens egne kundeundersøkelser viser at de fleste gjestene ønsker «å oppleve nye steder og lære om lokal kultur og historie med et medium aktivitetsnivå» (43 prosent).

Deretter følger «Å oppleve unik kultur og natur i avslappende omgivelser med et lavt aktivitetsnivå» (31 prosent).

Kun 8 prosent av Hurtigrutens gjester oppgir at de ønsker «utfordrende og eksotiske naturopplevelser med et høyt aktivitetsnivå».

Når Hurtigruten skal utvikle et program for utflukter som er attraktivt og tilpasset de ulike gjestenes ønsker med tanke på aktivitetsnivå er selskapet helt avhengig av «gode hjelpere» i reiselivsnæringen på land – og de er avhengig av at disse leverer jevn og høy kvalitet.

Aktuell alle sesonger

Hurtigruten satser nå på utvikling av ulike sesongkonsepter. Vinterkonseptet «Hunting the light» ansees allerede som en suksess. Vårkonseptet «Arctic Awakening», hvor gjestene blant annet får opplæring i torsketungeskjæring og rekepilling, er uttestet og under evaluering.

Neste konsept for Hurtigruten er høstsesongen. Når Hurtigruten nå satser på sesongkonsepter og ønsker å utvide antallet utflukter så er selskapet avhengig av at reiselivsaktørene på land leverer høy kvalitet.

Hurtigruten formidler følgende budskap til sine samarbeidspartnere: «Når vi har blitt enige om opplegget for utfluktene så er det deres ansvar å gå på jobb hver dag og levere i verdensklasse. Vi låner dere våre gjester og dere skal tilby krydderet».

Mange reiselivsbedrifter langs Norges langstrakte kyst ønsker «å låne Hurtigrutens gjester» gjennom å inngå en avtale om å levere utflukter.

Det at Hurtigruten sikkert som «amen i kjerka» bringer inn grupper med turister ansees altså som gull verdt. Ikke minst gjelder dette for reiselivsaktører i distriktene hvor næringen sliter med lav og uforutsigbar tilstrømming av gjester.

Kompetanseheving langs kysten

Hurtigruten mottar månedlig mer enn 12 henvendelser fra reiselivsaktører som ønsker å levere utflukter. Ifølge selskapet så er imidlertid mye av det som tilbys lite innovativt.

Følgende sitat fra intervju med Hurtigruten beskriver dette: «En urovekkende stor andel av kystens opplevelsesleverandører tilbyr RIB og lavvo.”

Hurtigruten fremhever samtidig at de som kommer gjennom selskapets «nåløye» leverer utmerket kvalitet. Dette gjenspeiler seg i Hurtigrutens måling av gjestetilfredshet hvor turistene gjennomgående er strålende fornøyd med utfluktene.

En konklusjon i vårt CoastTour prosjekt er at Hurtigruten gjennom sine krav om kvalitet og kreativitet bidrar til en svært viktig kompetanseheving innenfor norsk kystturisme.

Avhengig av storebror

En utfordring som man likevel bør være oppmerksom på er at de mange «småsøsknene» på land kan komme i en avhengighetsrelasjon til «storebror» Hurtigruten.

Dette er forhold som Hurtigruten selv er oppmerksom på og også har vært tema i våre intervjuer med medarbeidere i Hurtigruten:

« Dersom jeg skulle vært underleverandør så ville jeg satset på at Hurtigruten stod for 60 prosent av omsetningen. For mange av de små bedriftene så utgjør Hurtigruten 80-90 prosent av omsetningen. Dette er ikke heldig fordi de da har nok med å levere til oss og ikke har ressurser til overs til utviklingsarbeid.»

Spennende tider er det i alle fall nå når Hurtigruten for alvor har satt inn støtet for å utvikle bredden i sine tilbud. I dag tilbys 49 ulike utflukter. Fra Hurtigrutens siden så ønskes en fortsatt utvidelse.

«Vi alltid er på jakt etter nye utflukter som forsterker våre konsept – som er basert på årstider.”

Her er det altså rom for kreative sjeler. Ifølge Hurtigruten er det ikke bare litt for mye RIB og Lavvu som tilbys. Det hevdes også at opplevelsesleverandørene i altfor stor grad fokuserer på fasiliteter og utstyr og i for liten grad arbeider med det de omtaler som «utfluktens dramaturgi».

Så fremad kystfolk i arbeidet med å spille ut kystens tradisjoner, kultur og natur overfor turistene! Rekvisittene er til stede - i rikt monn.