Ansvar og omdømme

Mange bedrifter er usikre på hva samfunnsansvar egentlig betyr, og behandler det som et spørsmål om omdømme.

Published
For noen bedrifter er samfunnsansvar bare festtaler, mens andre ser det som en måte å tjene mer penger eller få godt omdømme. (Foto: Colourbox)
For noen bedrifter er samfunnsansvar bare festtaler, mens andre ser det som en måte å tjene mer penger eller få godt omdømme. (Foto: Colourbox)

Når organisasjoner er mest opptatt av omdømme, blir det uklart hva samfunnsansvaret egentlig handler om.

Det mener forsker Sveinung Jørgensen ved Høgskolen i Lillehammer. Sammen med Lars Jacob Tynes Pedersen fra NHH har han sett nærmere på hvordan organisasjoner forholder seg til samfunnsansvar.

- Det er bred enighet om at organisasjoner har et samfunnsansvar utover deres snevert definerte formål, men det hersker samtidig en usikkerhet om hva dette egentlig innebærer, sier Jørgensen.

Mange håndterer dermed usikkerheten rundt samfunnsansvar ved å forholde seg til det som et omdømmeproblem.

- Når vi står overfor komplekse problemer forsøker vi gjerne å redusere dem til enkle og håndterbare problemer. Dette kan føre til at vi løser galt problem, fordi vi overser viktige dimensjoner ved problemet, hevder Jørgensen.

Ansvar for hvem, hva og hvor?

- Når vi står overfor komplekse problemer forsøker vi gjerne å redusere dem til enkle og håndterbare problemer, sier Sveinung Jørgensen (foto: HiL)
- Når vi står overfor komplekse problemer forsøker vi gjerne å redusere dem til enkle og håndterbare problemer, sier Sveinung Jørgensen (foto: HiL)

Samfunnsansvar (eller CSR, som står for corporate social responsibility) handler i bunn og grunn om å identifisere og håndtere verdier i organisasjonens aktiviteter.

Ansvarlighet innebærer altså å erkjenne at organisasjoner har forpliktende forhold til ulike interessenter og å la dette få følger for organisasjonens aktiviteter.

- Organisasjoner som ønsker å ta samfunnsansvar på alvor må ta stilling til følgende spørsmål, sier Jørgensen:

1. Hvem er organisasjonen ansvarlig overfor?
2. Hva er organisasjonen ansvarlig for?
3. Hvor langt strekker dette ansvaret seg?

Hvor bredt man definerer hvem organisasjonen er ansvarlig for, vil i stor grad påvirke hvordan man vurderer sitt samfunnsansvar.

Hvor langt er det rimelig å mene at organisasjonens ansvar strekker seg? Har organisasjonen ansvar for fremtidige generasjoner? Har de ansvar for hva som skjer med en leverandør organisasjonen har brukt lenge, men nå velger å avslutte samarbeidet med? Har de ansvar for konsekvensene for ansatte som blir ofre for nedbemanning?

Ytre eller indre motiver

Jørgensen hevder at organisasjoner særlig skiller seg fra hverandre langs to dimensjoner: Hva det er som motiverer organisasjonene til å innføre tiltak rundt samfunnsansvar, og i hvilken grad tiltakene er integrert i organisasjonen.

Forskerne oppsummerer ulike tilnærminger til samfunnsansvar langs to akser:

1. Ytre og indre motiverte samfunnsansvarstiltak
2. Samfunnsansvarstiltak som påvirker eller ikke påvirker organisasjonens kjerneaktiviteter.

Ytre motiverte samfunnsansvarstiltak er tiltak som iverksettes for å oppnå noe annet, for eksempel for bedre profitt eller et godt omdømme. Indre motiverte samfunnsansvarstiltak springer derimot ut av en indre drivkraft om at tiltaket faktisk er viktig i seg selv.

- For samfunnet som sådan spiller det egentlig ingen rolle om tiltakene er ytre eller indre motiverte så lenge de iverksettes, sier Jørgensen.

- Men det er grunn til å tro at de indre motiverte tiltakene er mer stabile, i den forstand at de vil opprettholdes også dersom det skulle vise seg at de ikke leder til ønskverdige konsekvenser som profitt eller omdømmegevinst.

Påvirker eller påvirker ikke

Skillet mellom samfunnsansvarstiltak som påvirker eller ikke påvirker organisasjonens kjerneaktiviteter, handler om hvordan tiltakene er integrert i organisasjonen, særlig om de er i tråd med øvrige målsetninger.

Jørgensen og Pedersen deler bedrifter inn i fire etter hvordan de forholder seg til samfunnsansvar:

Staffasje. Dette er en overflatisk tilnærming til samfunnsansvar. Samfunnsansvaret er kun integrert i den årlige festtalen, og eventuelle tiltak får ingen betydning for sentrale forretningsbeslutninger.

Impotent. Det er den typiske ”jeg vil, jeg vil, men får ikke til”. Organisasjonen har tilsynelatende et genuint ønske om å ta ansvar, men mangler den nødvendige kunnskap eller makt for gjennomføring.

Strategisk. Her er samfunnsansvaret utelukkende strategisk fundert – enten for å tjene penger eller for å sikre et godt omdømme. Den grunnleggende ideen er at investeringer i samfunnsansvar lønner seg for organisasjonen, og således kan generere vinn-vinn-situasjoner for bedrift og samfunn.

Genuin. Ansvarstanken står i sentrum og beslutningene følger av dette.

- Strategisk CSR er trolig den mest farbare veien i den forstand at man her forsøker å fremme interessen til organisasjon og samfunn på samme tid, sier Jørgensen.

- Faren er imidlertid at i det øyeblikk det ikke lenger er økonomisk rasjonelt å opptre samfunnsansvarlig, vil organisasjonen kunne endre seg i uansvarlig retning igjen.

Motivene mindre viktig

Det avgjørende er ifølge Jørgensen om kjerneaktivitetene påvirkes. Motivene er mindre viktig.

Dette vil si at både strategisk og genuint samfunnsansvar kan lede til positive utfall for bedrifter, samfunn og miljø. Mens strategisk samfunnsansvar nok er mest attraktiv for bedrifter, er det grunn til å hevde at genuin samfunnsansvar vil medføre mer stabile positive utfall for samfunn og miljø.

- Det finnes ikke enkle løsninger på komplekse problemer. Derfor er det viktig at organisasjoner har et bevisst forhold til samfunnsansvar, hevder Jørgensen.

For å komme under huden på norske bedrifters praksis rundt samfunnsansvar er de to forskerne i gang med en empirisk studie av ulike tilnærminger til samfunnsansvar. Her er de spesielt opptatt av innovasjonsmessige fortrinn som kan følge av en vellykket samfunnsansvarsstrategi.

Referanse:

Jørgensen, S. og Pedersen, L.J.T.: The Why and How of Corporate Social Responsibility 2011.

Saken er produsert og finansiert av Høgskolen i Lillehammer - Les mer

Artikkelen inngår i Sveinung Jørgensens doktorgradsavhandling What’s the Problem? Reformulating the Problem for Balanced-Strategy Creation, Karlstad University Press 2011.