Noen merker assosierer vi lett med et bestemt land.
Volkswagen bruker for eksempel utrykket “Das Auto” i sin internasjonale reklame for å understreke den tyske opprinnelsen. Ikea’s logo er gul og blå og de bruker svenske produktnavn over hele verden.
Og den norske bedriften Bergan fritid understreker sin norske opprinnelse i firmalogoen sin, “Bergans of Norway”.
Nå har forskere ved BI funnet ut at det kan være lurt å røpe at produktet kommer fra Norge, særlig hvis det handler om norsk natur og norske forhold.
- Det er sammenhengen mellom et lands image og viktige egenskaper ved produktet som avgjør om opprinnelseslandet påvirker kjøpsadferden, sier Erik B. Nes ved Handelshøyskolen BI.
Gir Norge økt merkeverdi?
Nes har gjort en studie av når det kan være fornuftig å bruke Norge som opprinnelsesland i internasjonal markedsføring.
Tekstilbedriften Helly Hansen ble valgt ut som et eksempel.
Norge er ikke spesielt kjent for å produsere klær og har heller ikke mye konfeksjonsindustri igjen. Helly Hansen er likevel er kjent varemerke i Tyskland. Men selskapet bruker ikke sin norske opprinnelse i merkestrategien.
Forskerne gjennomførte et eksperiment blant 243 studenter ved et universitet i Tyskland for å undersøke effekter av å bruke opprinnelsesland i markedsføringen. Studenter er nemlig en relevant målgruppe for Helly Hansens produkter.
Eksperiment med Helly Hansen
Deltakerne ble tilfeldig delt inn i to grupper. Den første gruppen fikk se bilder av tre typiske produkter fra Helly Hansen og selskapets logo. De fikk vite at Helly Hansen ble etablert i 1877.
Denne første gruppen fikk ingen informasjon om opprinnelsesland. Nærmere ni av ti visste ikke at merket var norsk da de ble spurt om det på slutten av undersøkelsen.
I dag brukes Helly Hansen som gatemote og er kjent for produkter som er velegnet for arbeid, sport og overlevelse. Her fra Oslo Fashion Awards i Oslo. (Foto: Stian Lysberg Solum/SCANPIX)
Den andre eksperimentgruppen fikk se de samme produktbildene og logo, men de får informasjon om at Helly Hansen ble etablert i Norge og dagens produkter har norsk opprinnelse.
Produktene ble gjennomgående presentert som “Helly Hansen of Norway”. Denne andre gruppen ble spurt om hvilke oppfatninger de har av Norge og norske produkter.
Deltakerne ble spurt om i hvilken grad de trodde på dette Helly Hansens merkeløfte og om de kunne tenke seg å kjøpe produktene.
De ble også spurt om hvilket inntrykk de hadde av norske produkter og om karakteristiske kjennetegn ved norsk natur og klima.
Resultatene av studien blir offentliggjort intidsskriftet Journal of Euromarketing.
Annonse
Norsk opprinnelse gir økt merkeverdi
Studien viser at de tyske forbrukerne som deltok i undersøkelsen, trodde mer på Helly Hansens merkeløfter når de ble knyttet til Norge. Norge har et omdømme som er med på å støtte opp under selskapets produkter.
Forbrukerne vurderte altså produkter fra “Helly Hansen of Norway” høyere enn identiske produkter kun fra “Helly Hansen”, uten Norge i navnet.
Helly Hansen lover deg sport- og fritidsprodukter som er laget for de røffeste omgivelsene på planeten. Selskapet gjør et poeng av at de samarbeider med folk som tilbringer flere dager utendørs enn innendørs.
- Helly Hansen utvikler produkter som skal fungere under krevende klimatiske forhold. Studien viser at Norge er kjent for nettopp krevende klima, sier Nes
- Derfor vil bruk av norsk opprinnelse forsterke merkeverdien.
Referanse:
Nes, Erik B. and Geir Gripsrud (2014) “When Does It Pay Off to Link a Brand Name to a Country?”. Akseptert for publisering i Journal of Euromarketing.
