De fleste av oss vet utmerket godt hvilken mat som er sunn, og at vi skal bruke mindre strøm for å redde klimaet. Likevel forsøker den ene opplysningskampanjen etter den andre å opplyse oss om dette.

Bente Halkier, som er professor på Roskilde Universitetscenter i Danmark, har undersøkt opplysningskampanjer for blant annet sunnere mat og bedre miljø.

– Gjennomsnittsdansken har vet godt hva som er sunt. Folkene bak opplysningskampanjer går ut fra at målgruppen tenker som dem selv, og at den eneste grunnen til livsstilen deres er at de ikke vet bedre. Men det er helt feil. Kampanjene undervurderer innbyggerne, sier Halkier.

Skreddersydd til uvitenhet

I sin siste undersøkelse tok Halkier, sammen med førsteamanuensis Iben Jensen, for seg dansk-pakistanske familier. De tok utgangspunkt i en helsekampanje som rettet mot denne gruppen, som ofte får diabetes på grunn av kostholdet sitt.

Halkier undrer seg over at målgruppetenkning ikke har endret seg innenfor forandringskommunikasjon – i motsetning til innenfor medie– og kommunikasjonsforskning.

– Innenfor opplysningskampanjer oppfatter man folk som passive mottakere av informasjon. Man ser ikke at brukere kan være likeglade eller fortolke informasjonen inn i hverdagen sin, sier Halkier.

– Ildsjelene bak kampanjer har kanskje problemer med å forstå at helse eller miljø ikke er så viktig for alle, sier Halkier.

Hverdagen spiller en stor rolle

En av feilene avsenderne begår, er at de ikke tenker på hverdagen til målgruppen. De ser mottakeren av informasjon som et enkelt individ som råder eneveldig i sin egen verden. Men slik er det bare noen få som lever.

– Det foregår en forhandling i hjemmene: Kona vil ha fisk, mannen vil ha medisterpølse, og barna vil ikke ha grønnsaker. Det er en misforståelse å tro at man kan endre folks atferd ved å endre holdningene til et enkeltindivid. Beslutningene våre som mennesker er svært avhengig av konteksten, forhandlinger og konflikter, sier Halkier.

Helse er viktig for noen

Selv i en så snever målgruppe som dansk-pakistanske familier er det et vell av forskjeller og kontekster. Den mest treffende fellesnevneren er at gruppen er like bevisst som alle andre om hva som er sunn og usunn mat.

Halkier observerte og intervjuet de dansk-pakistanske familiene. Deretter stilte hun opp fire idealtyper som vi alle faller inn under på forskjellige tidspunkter av livet.

Den første idealtypen er den proaktive engasjerte. Man innretter hverdagen etter helseidealene. Her ligger man i forkant når et gjelder kunnskap om helse, og prosedyrer for matlagning endret for at maten skal bli sunn.

Den andre idealtypen er den pragmatisk praktiske. Her forholder man seg til helse ut fra et hverdagsfornuftig synspunkt. Man vet hva som er sunt, men tar bare høyde for det når det passer inn i hverdagen.

Den tredje idealtypen kalles den ambivalente praktiske. Her er man selvregulerende i forsøket på å spise mer sunt. Men det som smaker godt, ser man også som det usunne. Det er derfor en kritisk tilnærming til helse, og en oppfatning av at det gir problemer i hverdagen å følge kostråd.

Den siste idealtypen handler ut fra en ikke-prioriterende praksis. Man vet alt om sunn mat, men har valgt å prioritere andre ting høyere. Smak, livretter og familierelasjoner prioriteres høyere enn ernæringsriktig mat.

– Alle har et potensial for å bevege seg mellom de forskjellige gruppene. De fleste av oss spiser for eksempel annerledes i helgen enn på hverdagene. Atferden vår er utrolig avhengig av konteksten, og disse fire reaksjonsmønstrene går igjen i undersøkelsene våre av opplysningskampanjer, og de går også igjen innenfor en så snever gruppe som dansk-pakistanske familier, sier Halkier.

Undersøkelser skal danne bakgrunn for nye teorier om målgrupper. Tanken er å bruke den nye kunnskapen når myndighetene skal kommunisere om helse til befolkningen. Den nye kunnskapen gir ganske enkelt et større innblikk i ulike utgangspunkt og reaksjoner.

Dessuten er ideen om brukere med kunnskap viktig. Man kan anerkjenne kunnskapen deres og tilby idealtype to og tre nye prosedyrer for matlagning som er lette å ta i bruk i en moderne og travel hverdag.

____________________

© Videnskab.dk. Oversatt av Lars Nygaard for forskning.no