– Skann nå, sier stemmen i tv-reklamen. Du griper mobiltelefonen og gjør deg klar, og så kommer lyden, en gjennomtrengende «pliiing». Du har nå samlet inn en virtuell mynt og er nærmere en gratis burger hos McDonalds.

Markedsføringsmetoden i myntkampanjen heter «gamification». Det er et ganske nytt fenomen innenfor markedsføring, hvor bedrifter gjør bruk av mekanismer fra dataspill for å aktivere oss.

– Gamification innebærer at man bruker teknikker fra dataspill til å engasjere brukerne, forteller it-student Danni Kirstine Skou fra Aalborg universitet i Danmark.

Et nytt fenomen

Begrepet dukket først opp i 2010. Det er i familie med såkalt «ludifisering», hvor man bruker mekanismer fra spill i filmer, noe du kan se eksempler på i filmen Inception.

– Gamification dukket opp fordi bedriftene hele tiden forsøker å nå brukerne på den beste måten, og fant  inspirasjon i spill, forteller Skou.

– Spillindustrien har vokst kraftig de siste tyve årene, med en boom innenfor digitale spill. Samtidig er dataspill nå mindre stigmatisert enn før. De fleste spiller ett eller annet, enten på en spillekonsoll, pc, smarttelefon eller nettbrett. Spillene blir derfor tatt mer seriøst, og det har fått andre bransjer til å søke inspirasjon her, utdyper hun.

CoinOffers, LinkedIn og Pinterest

I dag snakker markedsføringsfolk om å lage moro og involvere brukerne. Skou framhever tre konkrete eksempler:

CoinOffer (McDonalds): – Det å samle koder fra reklamer for å få en burger er ikke så spennende i utgangspunktet, men med gamification har McDonalds gjort det mer engasjerende. Du kan se poengene dine på en app og dele med venner, forteller Skou.

I kampanjen kan brukeren via smarttelefonen hente mynter, som så kan gjøres om til mat i utsalgene. En virtuell mynt er lik én krone.

I videoen får du en introduksjon til hvordan kampanjen virker.

Presseansvarlig Sara Helweg-Larsen bekrefter at McDonalds bruker gamification bevisst.

– Vi er interessert i nye digitale trender og innarbeider det der det er relevant. Vi skal faktisk lansere en ny generasjon av CoinOffers-kampanjen, hvor vi utvider gamification-elementene. Hittil har kundene skannet koder, men nå kommer det også et spill hvor man kan vinne mynter, sier Helweg-Larsen.

LinkedIn: – De har en liten funksjon der man på profilen sin kan se hvor fullstendig den er, altså hvor mange felter vi har fylt ut. Det motiverer oss til å fylle ut profilen, selv om det kan være kjedelig, sier Skou.

Pinterest: – Pinterest er en online oppslagstavle hvor man kan dele de bildene man finner rundt på nettet. De har både et «social call to action» og en «engagement loop». Når jeg har delt et bilde, får jeg beskjed om når andre deler det, og på den måten blir jeg kalt tilbake til aktiviteten, forklarer Skou.

– Det sosiale elementet motiverer oss, og vi lokkes tilbake. Det er inspirert av dataspill der man kan sette karakteren sin til å lage noe i fem timer, og så må man komme tilbake for å ikke miste det.

Vitenskapelig avklaring

Det finnes mange overfladiske definisjoner av begrepet gamification, som ofte stammer fra bedrifter og reklamebyråer.

– Mange av definisjonene bare risser litt i overflaten, og her er det en kløft mellom forskning og bruk, mener Skou.

Bruken av begrepet gamification i markedsføringspraksis er stigende, og det gir også mer forskning, men Skou ser behovet for et annet perspektiv.

– Jeg ville se på hvordan brukerne tar imot disse mekanismene. Jeg ville finne ut av hva vi kan ta med fra spillene, utover de vanligste mekanismene, sier Skou, som skrev studentoppgave om fenomenet.

Må gi verdi

Danni Kirstine Skou møtte først begrepet gamification i sin studiepraksis hos Nordjyske Medier.

Egentlig skulle hun analysere hvordan det ble brukt i et konkret tilfelle, men hadde problemer med å finne vitenskapelige verktøy hun kunne bruke. Derfor endret målet seg til å avklare selve begrepet.

– Det er viktig å forske på gamification fordi at de som bruker det, skal kunne kommunisere om det og vite hva vi snakker om, sier hun.

– Men først og fremst er det viktig fordi bruk av disse mekanismene som ikke er basert på kunnskap, kan gi et mettet marked. Hvis vi får poeng eller belønninger overalt, kan det bli demotiverende. Derfor må vi forstå begrepet, slik at vi ikke får ødelagt mulighetene.

– Jeg ser et stort potensial i gamification. Det er noe magisk i spillene: De kan engasjere og motivere. Hvis markedsføring kan gjøre det, er den nådd langt. Utfordringen er at forbrukeren må være i sentrum og må finne en verdi i bruken, sier Skou.

––––––––––––––-

© Videnskab.dk. Oversatt av Lars Nygaard for forskning.no.