Shoppingavhengighet: – Vi kjøper mer, men blir ikke lykkeligere
Digitale løsninger gjør det enklere å handle og vanskeligere å stoppe, ifølge forskere.
Netthandel benytter i økende grad spillelementer, noe som kan føre til at det blir vanskeligere å motstå kjøpefristelser, ifølge forskere.(Illustrasjonsfoto: Monkey Business Images / Shutterstock / NTB)
Et tilbud, en nedtelling, eller en liten belønning etter en tøff uke.
For noen blir det aldri nok.
I et samfunn hvor forbruk er så sterkt til stede i hverdagen, tror forskere det kan påvirke hvordan vi handler.
– Enklere og mindre smertefullt å bruke penger
Easa Sahabeh er førsteamanuensis ved Institutt for økonomi, strategi og statsvitenskap ved Universitetet i Sørøst-Norge.
Han forsker på forbrukeratferd og sier det aldri før har vært enklere for folk å handle.
– For femti år siden var det mer merkbart når pengene forsvant fra lommeboka. Nå, med digitale betalingsløsninger, oppleves det som mindre smertefullt å bruke penger.
Han sier at netthandel i dag er designet for å friste.
Tilbud som «tre for to», tidsbegrensede kampanjer og meldinger om at produkter er i ferd med å bli utsolgt, er bare noen av virkemidlene som brukes.
– Det skaper en følelse av at vi må handle raskt. Mange produkter markedsføres som «limited edition» uten å være det.
Sahabeh tror at slike strategier kan gjøre det vanskeligere for folk med problematisk kjøpsatferd å søke hjelp.
Det er blitt enklere og mindre smertefullt å bruke penger på nett, ifølge forbrukerforsker Easa Sahabeh.(Illustrasjonsfoto: Nicoleta Ionescu / Shutterstock / NTB)
Easa Sahabeh forsker på hvorfor vi handler som vi gjør.(Foto: USN)
Er shoppingavhengighet en ekte avhengighet?
Cathrine Jansson-Boyd, professor i forbrukerpsykologi ved Anglia Ruskin University i England, sier at shoppingavhengighet ikke offisielt anerkjennes som en diagnose.
– Det har vært en pågående debatt i flere år om det bør regnes som en lidelse. Men min erfaring tilsier at shoppingavhengighet eksisterer, sier hun.
Vi bruker vanligvis begrepet shoppingavhengighet i dagligtalen. Det mer faglige begrepet er kompulsiv kjøpsatferd og handler i større grad om tvangsmessig og følelsesstyrt kjøping.
Jansson-Boyd mener slik tvangsmessig shopping kan henge sammen med andre psykiske utfordringer.
– Vi ser mulige sammenhenger med blant annet depresjon, paranoia og personlighetsforstyrrelser. Men vi vet ikke hva som kommer først av kjøpsatferden og lidelsen.
Annonse
I en studie fra 2024 publisert i tidsskriftet Journal of Clinical Medicine, fant forskerne ut at de med høy risiko for komulsiv kjøpsatferd også hadde økt forekomst av depresjon, nevrotisisme og arbeidsnarkomani.
Forsker i forbrukeratferd, Cathrine Jansson-Boyd, sier at shoppingavhengighet kan ha sammenheng med andre psykiske utfordringer.(Foto: privat)
Kan fylle tomrom med forbruk
Jansson-Boyd stiller spørsmål ved om markedsføring er en utløsende faktor i kompulsiv kjøpsatferd eller et symptom på noe større.
Samtidig peker hun på at endringer i samfunnsstrukturen kan spille en rolle.
– Tidligere tilbrakte vi mer tid med familie og venner. Nå foregår mye sosialt liv på nett, og vi sjekker telefonen hele tiden.
Hun sier at psykisk helse henger mye sammen med sosial kontakt. Dersom vi mangler det sosiale i hverdagen, kan vi begynne å lete etter erstatninger i noe annet.
Særlig tror hun at unge mennesker er mer utsatt.
– De er i en fase hvor de bygger identitet, samtidig som de blir påvirket av sosiale medier. Det kan skape forvirring. Hvis de mangler selvfølelse, og ikke vet hvordan de passer inn i samfunnet, prøver de kanskje å fylle dette tomrommet med shopping.
Økt mobilbruk kan være et uttrykk for et sosialt tomrom, noe som ifølge forsker Cathrine Jansson-Boyd kan føre til økt forbruk.(Illustrasjonsfoto: DimaBerlin / Shutterstock / NTB)
Vi kjøper mer, men blir ikke lykkeligere
Jansson-Boyd mener at forbruk i dag handler mindre om behov og mer om hva samfunnet har lært oss å gjøre.
– Siden 1950-tallet har vi bygget opp et samfunn som er sentrert rundt konsum. Når folk bruker penger, går det bedre med bedriftene. Hele samfunnet oppmuntrer til forbruk, sier Jansson-Boyd.
Hun mener netthandel nå er blitt mer utformet for å friste brukere og inngår i et system som belønner økt forbruk.
Annonse
– Det brukes mye spillelementer som trigger hjernens belønningssystem og utløser dopamin. Dette kan gjøre at folk oppsøker netthandel oftere, og at det blir vanskeligere å motstå fristelser når de først er inne på en nettside.
En studie publisert i 2023 undersøkte forskere hvordan spillifisering påvirker unges kjøpsatferd i Vietnam. Resultatene viste at spillelementer som belønninger og konkurranser kan øke engasjement og påvirke kjøpsbeslutninger positivt.
– Men det som er interessant, er at lykkenivået vårt ikke endrer seg. Vi kjøper mer, men blir fortsatt ikke lykkeligere.
I Bergen har forskere forsøkt å finne ut om shopping kan gi samme tegn for atferdsavhengighet som de finner i gambling og dataspill.
Torbjørn Torsheim, professor ved Institutt for samfunnspsykologi ved Universitetet i Bergen, har flere år forsket på atferdsavhengighet, blant annet innen pengespill og dataspill.
Skalaen bygger på sju komponenter som brukes for å måle atferdsavhengighet, og er inspirert av lignende modeller fra forskning som måler avhengighet.
– Vi så at shopping stadig fikk flere spillelementer, på lik linje som at det kom gambling-lignende funksjoner inn i dataspill, sier Torsheim.
– Da ble det også naturlig for oss å se nærmere på om shopping hadde det samme mønsteret som andre atferdsavhengigheter, som innen dataspill, sosiale medier og gambling.
Bør shoppingavhengighet behandles som andre avhengigheter?
Funnene i studien fra 2015 viste at kvinner rapporterte flere shoppingproblemer enn menn, og at eldre hadde lavere tendens til høy shoppingatferd.
Annonse
Men hvorvidt utslag på skalaen faktisk tilsier at det er snakk om en avhengighet, er omdiskutert ifølge Torsheim.
– I klinisk forstand handler avhengighet om at personen taper kontroll over atferden, og konsekvensene kan gå utover livet på andre områder. Det kan føre til økonomiske problemer og skape vansker i relasjoner.
Torbjørn Torsheim, forsker i atferdsavhengighet, sier at overdreven shopping kan ha flere like kjennetegn som spillavhengighet.(Foto: Eivind Senneset)
Han mener at overdreven shopping kan ha mange av de samme kjennetegnene som andre former for avhengighet.
– Det kan handle om overdreven oppmerksomhet, søken etter positive stemningseffekter, økt frekvens, vansker med å kutte ned og tilbakefall.
I tillegg kan det føre til konflikter og problemer ifølge Torsheim.
– Skårer en høyt på alle komponenter så har shopping blitt en stor del av tilværelsen. Men vi snakker om et stort kontinuum og for folk flest er jo ikke shopping et problem, sier han.
Likevel peker Torsheim på at skalaen ikke sier noe om hva som driver eller opprettholder overdreven shopping. I tillegg ble utvalget i studien hentet via nettaviser, noe som kan ha påvirket hvem som deltok.
– Om shoppingavhengighet bør behandles som andre avhengigheter, er noe vi lurer på. Forskningen går i retning av å se på former for behandling og forebygging som en bruker ved andre typer avhengighet, sier han.
Overdreven shopping kan gå utover folks økonomi og relasjoner sier forsker Torbjørn Torsheim.(Illustrasjonsfoto: gpointstudio / Shutterstock / NTB)
– Det egentlige problemet ligger i hele systemet
Samtidig som det forskes på shoppingavhengighet, ser også forskere på hvordan samfunnet som helhet påvirker kjøpsatferden vår.
For selv om markedsføring ofte omtales som drivkraften bak overforbruk, mener Easa Sahabeh at det bare er en del av bildet.
– Det er ofte mye fokus på individet og bedriften, men det egentlige problemet ligger i hele systemet.
Sahabeh påpeker at vi befinner oss i et gjennomkommersialisert forbrukersamfunn, hvor nesten alt er lagt til rette for at vi skal kjøpe mer.
Annonse
– Oppmerksomheten bør heller rettes mot hvordan hele økonomien, forretningsmodeller og sosiale påvirkninger bidrar til problemet. Det er et systemdesign som belønner vekst, konkurranse og konstant forbruk.
Han mener vi trenger en grunnleggende diskusjon om systemet. Om økonomisk vekst, makt og politiske strukturer.
– Dette er ikke noe som løses av individet alene. Det er ingen vei utenom å snakke om hele spillets regler. Heldigvis ser vi at flere institusjoner nå begynner å ta disse samtalene.
