Bankkunder forlanger stadig mer individuell behandling.

Samtidig er prisbevisstheten stigende, og flere flytter pengene sine mellom ulike banker.

Som om ikke det var nok, behovene våre endres også over tid.

En enslig 20-åring har helt andre behov enn kunden fra den nybakte familien, og igjen andre behov enn kunden der barna har flyttet hjemmefra.

For bankene blir det en utfordring å betjene de ulike kundetypene slik at de (for)blir fornøyde og lojale bankkunder. Bankene har i hovedsak to veivalg.

Produkt eller relasjoner?

- Enten må banken satse på å være best på pris og kvalitet på de produktene de velger å tilby.

- Eller så må banken skifte fokus fra enkelttransaksjoner til det å bygge langsiktige relasjoner med utvalgte kundegrupper, sier førsteamanuensis Sangeeta Singh ved Handelshøyskolen BI.

Hvis banken kan tilføre verdi til den enkelte kunde ved å behandle kunden individuelt, spiller ikke prisen samme avgjørende rolle som når kundene behandles likt.

Skal banken lykkes med å bygge langvarige relasjoner, må banken bli bedre kjent med sine ulike kundegrupper, fastslår Singh, som er tilknyttet Institutt for markedsføring ved BI.

Kartlegging av bankkunder

Sangeeta Singh har (sammen med Line Christoffersen) gjennomført en studie blant håndplukkede bankkunder for å identifisere de ulike typer bankkunder.

Forskerne gjennomførte dybdeintervjuer med 26 bankkunder i to mellomstore norske byer. I tillegg gjennomførte forskerne fire gruppesamtaler med til sammen 37 bankkunder i en tredje norsk by.

Markedsføringsforskerne fant frem til hvilke produktegenskaper kundene betraktet som de beste ved de ulike bankene, og hvilke behov de ulike bankene dekker (både funksjonelle, sosiale og ekspressive behov).

Resultatene av studien er nå gjengitt i det populærvitenskapelige magasinet Magma.

Seks kundetyper

Sangeeta Singh og Line Christoffersen har gjennom studien identifisert seks ulike kundesegmenter i bankene; Spekulanten, lederen, administratoren, småspareren, forsørgeren og livsnyteren.

Alle har vi et forhold til penger, men bankkundenes relasjoner til penger er forskjellige. De ulike kundetypene har også forskjellige oppfatninger av hvilke behov bankene skal dekke.

Her kan du sjekke hvilken kundetype du er:

1) Spekulanten

Ser på penger som et spill. Hun (eller han) er en eventyrer. Hun er innovativ og frihetssøkende, og hun er tidlig ute med å akseptere nye produkter. Hun går gjerne utenom de tradisjonelle bankene, og velger banken med den nyeste teknologien – ofte banken med god webløsning eller med sterkt fokus på faglig kompetanse.

Spekulanten forventer at banken dekker hennes funksjonelle behov for nytenkning og hurtige og fleksible løsninger. Banken dekker et sosialt behov for individuelt tilpassede løsninger, for skreddersøm. Hun ønsker seg en bank som er progressiv og dynamisk, og banken må være teknologi-, fremtids- og løsningsorientert. Dette går hånd i hånd med det ekspressive behovet for slagkraft.

2) Lederen

Ser på penger som makt. Lederens funksjonelle behov gjør at hun ønsker seg en bank som er profesjonell og kan tilby kundeorienterte løsninger. Banken dekker hennes sosiale behov for en forhandlingspartner.

Hun ønsker seg en bank som er sterk, mektig, innflytelsesrik, prestisjetung, internasjonal og maktorientert fordi det er disse egenskapene som gir selvstendighet, som er det ekspressive behovet banken dekker. Lederen beskriver seg selv som en kunnskapsrik, krevende og uavhengig kunde, og dette reflekteres i hennes valg av bank.

3) Administratoren

Ser på penger som et redskap. Denne kunden har funksjonelt behov for en lønnsom bank som på lang sikt tilbyr de beste betingelsene i markedet. Administratorens foretrukne bank er system- og produktfokusert.

En typisk administrator er en person som gjør en grundig analyse av alternativene før hun velger bank. De sosiale behovene banken dekker er faglig ekspertise og kompetanse. Denne informasjonen hjelper administratoren i arbeidet med å ha full kontroll over sine investeringer, og dekker dermed hennes ekspressive behov for kontroll.

4) Småspareren

Ser på penger som trygghet. De grunnleggende fordelene denne kunden søker fra banken er beskyttelse og nærhet. Banken må tilby et tradisjonelt brukergrensesnitt som dekker et sosialt behov for ivaretakelse.

Småspareren velger gjerne en lokal sparebank der hun kjenner de ansatte godt, og ser gjerne at banken tar initiativ overfor lokalsamfunnet. Banken dekker hennes ekspressive behov for å verne sine investeringer.

5) Forsørgeren

Ser på penger som et ansvar. Hennes funksjonelle behov går i retning av en liten bank med lokal tilknytning og et bredt produktspekter. Banken dekker hennes sosiale behov for en hyggelig og imøtekommende fast kontaktperson som gir gode råd.

Forsørgeren forventer at banken er kundefokusert, troverdig, pålitelig og solid for å dekke hennes ekspressive behov for å utvikle et partnerskap.

6) Livsnyteren

Betrakter penger som noe som gir frihet til å nyte livet. Hun ønsker seg en brukervennlig, enkel og fleksibel bank. Banken må møte hennes sosiale behov for tilgjengelighet når hun trenger det da livsnyterens beslutninger ofte er spontane og situasjonsbestemte.

Livsnyterens bank må anerkjenne hennes bekymringsløse og uforpliktende hedonistiske livsstil og ønske om total frihet.

Referanse:

Singh, Sangeeta og Christoffersen, Line (2008): Bankkunden og relasjonen til penger – behovsbasert segmentering, Magma nr. 3/2008 (utgitt av Fagbokforlaget).