Denne artikkelen er produsert og finansiert av Nofima - les mer.
Forsker Øydis Ueland og personasene som ble utviklet i prosjektet FoodProFuture. Det er klare likhetstrekk mellom flere av personasene og de syv identifiserte forbrukergruppene.(Foto: Jon-Are Berg-Jacobsen / Nofima)
Vil du spise mer mat som er laget av planter?
Er du en av Fleksitarianerne, Kjøtteterne eller kanskje Ferdigmatspiserne? Selv om mange ønsker å spise mer plantebasert er det en del som ikke er opptatt av det. Vil folk spise slik mat?
Å øke forbruket av plantebasert er fordelaktig både for folkehelsa og miljøet.
For å få til en slik endring er det nødvendig å forstå forbrukerne og deres holdninger til en slik forandring.
– Vi har fått økt innsikt i hvilke forbrukergrupper som virker mest mottakelig for å øke inntaket av belgfrukter og annen plantebasert mat. Dette er nyttig kunnskap for utvikling av nye produkter i denne kategorien, sier Øydis Ueland.
Forbrukere gruppert utfra holdninger
For å forstå forbrukerne er det vanlig å dele dem inn i ulike grupper, gjerne utfra demografiske forhold som for eksempel alder, kjønn og bosted.
Men hva skjer hvis vi i stedet tar utgangspunkt i holdninger og matvaner og deretter kartlegger hvorvidt demografiske forhold er avgjørende for holdningene?
Ueland har sammen med kollega Antje Gonera, veiledet Malin Hatlebakk i arbeidet med en masteroppgave om holdninger til plantebasert mat, kjøttinntak, dyrevelferd og bærekraft.
Underlaget er hentet fra en forbrukerundersøkelse som ligger til grunn for SIFO-rapporten Kjøttfrie spisevaner – hva tenker forbrukerne?.
Syv ulike forbrukertyper
Hatlebakk fant syv tydelige typer av forbrukere, såkalte forbrukersegment, ut fra hvordan de spiser, handler og tenker om mat.
Disse typene har fått navn etter sine karaktertrekk: Fleksitarianerne, De åpensinnede, Pescetarianerne, Ferdigmatspiserne, Alteterne, De konservative og Kjøtteterne.
Alle typene er beskrevet mer inngående lenger ned i artikkelen.
Det viste seg å være klare sammenhenger mellom disse typene og demografiske forhold som kjønn, alder og bosted.
De er også sammenliknet med såkalte personas tidligere utviklet i prosjektet FoodProFuture. Disse presenterer holdninger og verdier til fremtidige forbrukergrupper. En persona er en fiktiv person som skapes for å representere en gruppe mennesker med like vaner, behov, mål, holdninger og verdier.
– Det er klare likhetstrekk mellom noen av våre personas og de aktuelle forbrukersegmentene. At de utfyller hverandre kan brukes til å forstå kundegruppene bedre – og til å sette inn tilpassede og mer treffsikre tiltak for hvert segment, forklarer Antje Gonera.
Hun har ansvaret for forbruker- og innovasjonsforskningen i prosjektet FoodProFuture, der personas og rapporten Kjøttfrie spisevaner – hva tenker forbrukerne? er utviklet.
Kostholdet til deltakerne i forbrukerundersøkelsen er analysert, og basert på dette ble klimaavtrykket beregnet for de ulike forbrukergruppene.
Øydis Ueland sammen med personas Manfred. Han har svært mye til felles med forbrukersegmentet «kjøttetere».(Foto: Jon-Are Berg-Jacobsen / Nofima)
Forskjell på liv og lære
Annonse
Det viser seg at det ikke alltid er sammenheng mellom miljøengasjement og størrelsen på kostholdets klimagassutslipp.
Eksempelvis er ikke gruppen De konservative spesielt opptatt av klimaspørsmålet. Like fullt har deres måltider lavere klimagassutslipp enn gjennomsnittet.
Det motsatte er tilfelle for gruppen De åpensinnede. Deres kosthold har gjennomsnittlig klimagassutslipp, men miljøengasjementet er stort.
Hvem vil spise mer plantebasert?
Et hinder for mer plantebasert kost er skepsis til om man får i seg nok proteiner. Selv om belgfrukter kan løse dette problemet er det kun hos Fleksitarianerne og De åpensinnede at erter, bønner og linser er en naturlig del av kostholdet.
Fleksitarianerne er de eneste som er positive til plantebasert ferdigmat. At denne gruppen øker inntaket av plantebasert ytterligere vil ikke ha særlig effekt. De spiser hovedsakelig plantebasert allerede.
Det er gruppen Kjøtteterne som vil få størst helsemessig effekt av å spise mer plantebasert, men de er nok vanskeligst å overbevise. De ønsker verken å redusere kjøttforbruket eller spise belgfrukter. De er heller ikke interessert i å prøve nye retter eller smaker, men foretrekker tradisjonell mat.
Tro på De åpensinnede
– Det er mer sannsynlig at Ferdigmatspiserne endrer seg. De spiser lite plantebasert i dag, men kan tenke seg å øke inntaket. De spiser allerede mye prosessert mat, og er vant til denne typen måltider. Det største hindret er trolig pris. Inntekten er lavere enn gjennomsnittet, og ferdige vegetarretter er ofte dyrere enn andre alternativ, påpeker Ueland.
Gonera legger til at de også har troen på De åpensinnede:
– Denne gruppen er motivert til å spise mer plantebasert. Holdningene er ganske like Fleksitarianernes, men det reelle kostholdet er helt annerledes. De foretrekker å lage mat fra bunnen og er skeptiske til prosessert mat. Dette er et hinder for å velge plantebaserte ferdigretter, samtidig synes de det er krevende å lage sunne, proteinrike og smakfulle middager av kun plantebaserte råvarer.
Stereotypene stemmer
Annonse
Kjøtt har blitt identifisert som en del av en maskulin kultur, mens vegetarmat kulturelt er mer knyttet til feminine verdier. Dette gjenspeiler seg i preferansene. Det er langt flere kvinner enn menn som er positive til et hovedsakelig plantebasert kosthold.
Utsagn som menn er kjøttetere, mens kvinner spiser mer plantebasert er helt i tråd med funnene i denne studien.
I de to gruppene som er mest åpne for vegetarmat, altså Fleksitarianerne og Åpne for plantebasert mat er prosentandelen kvinner på henholdsvis 79 og 62
Blant Kjøtteterne er derimot 69 prosent menn. For de andre segmentene er det ganske jevn fordeling basert på kjøtt.
Blant De konservative og Pescetarianerne tilhører de fleste den eldste aldersgruppen fra 50 år og oppover (68 prosent og 78 prosent).
Det er imidlertid flest Kjøttetere og De åpensinnede blant aldersgruppen under 30 år.
Blant Pescetarianerne, De åpensinnede g Fleksitarianerne er det flest med høyere utdanning.
I gruppene De åpensinnede og Fleksitarianerne bor flere i større byer. Blant Pescetarianerne bor flest i Nord-Norge. Blant De konservative og Kjøtteterne er det flere som bor på landsbygda.
Det bor også mange Kjøttetere i mindre byer.
De syv forbrukersegmentene
Fleksitarianerne utgjør fem prosent - Spiser sjelden kjøtt eller fisk og spiser ofte grønnsaker. Veldig interessert i og mener plantebasert mat er sunt, godt og mettende. Mener at en middag ikke trenger kjøtt eller fisk for å være sunn, næringsrik, komplett og mettende. Liker smaken av og spiser ofte bønner, kikerter og linser. Opptatt av forholdet mat, miljø og dyrevelferd.
De åpensinnede (til plantebasert mat) utgjør 15 prosent – Nest mest interessert i plantebasert mat. Liker og spiser bønner, kikerter og linser ofte. Anser ikke at middagen trenger kjøtt eller fisk for å være smakfull, sunn, næringsriktig, komplett eller mettende, men har et relativt høyt kjøttforbruk. Misliker prosessert mat. Opptatt av forholdet mat, miljø og dyrevelferd.
Pescetarianerne utgjør tolv prosent – Spiser fisk og sjømat ofte. Det segmentet som spiser minst prosessert mat, og lager ofte mat fra bunnen av. De er mer opptatt av næringsinnholdet enn de andre gruppene. Etter Fleksitarianerne er det gruppen som spiser minst kjøtt. Opptatt av forholdet mat, miljø og dyrevelferd.
Ferdigmatspiserne utgjør 18 prosent – Karakteriseres av å ha et relativt lavt innhold av grønnsaker, men er relativt interessert i plantebasert. Kjøper ofte prosessert mat og lager sjelden middag fra bunnen av. De har høyere score enn gjennomsnittet når det kommer til å anse at det er viktig å redusere kjøtt og meieriinntaket av klima/miljø og dyrevelferdshensyn.
Alteterne utgjør 18 prosent – Karakteriseres av å ha det høyeste inntaket av kjøtt. Samtidig spiser de også grønnsaker og fisk oftere enn gjennomsnittet. De anser at en middag bør inneholde kjøtt eller fisk. Bortsett fra dette skiller de seg ikke fra andre ved noen spesielle faktorer.
De Konservative utgjør 19 prosent – Foretrekker tradisjonell mat og har konservative holdninger til å redusere inntaket av kjøtt, og ønsker måltider med kjøtt eller fisk. Ikke opptatt av plantebasert mat eller forholdet mat, miljø og dyrevelferd. Spiser fisk relativt ofte. Er den gruppen som er minst interessert i plantebasert mat, men klimagassutslippene fra kostholdet er lavere enn gjennomsnittet.
Kjøttetere utgjør 14 prosent – Spiser sjelden plantebasert, fisk og sjømat. De er minst opptatt av næringsinnholdet, og spiser ofte prosessert mat og lager sjelden mat fra bunnen av. De spiser ofte storfe og svinekjøtt. Ikke opptatt av plantebasert mat eller forholdet mat, miljø og dyrevelferd.
Om undersøkelsen
Masteroppgaven til Malin Hatlebakk er tilknyttet forskningsprosjektet FoodProFuture og de strategiske forskningsprogrammene InnoFood og FoodSMaCK.
Referanser:
Malin Myrset Hatlebakk: Attitudes towards increasing the intake of plant-based foods and reducing the intake of meat in segments of Norwegian consumers. Masteroppgave ved OsloMet, 2020. Sammendrag.
