Nederlandske forskere har studert hva slags følelser reklame utløser hos betrakteren. De valgte produkter assosiert med kvinnelig skjønnhet, og prøvde ut fiktiv reklame for øyesminke og høyhælte sko.

I en serie forsøk har de vist hvordan reklame fremkaller økt selv-oppmerksomhet og dårligere selvbilde hos konsumenter.

Forskerne mener at reklame for slike produkter får betrakterne til å sammenligne seg med et tenkt skjønnhetsideal, og at konsumenten kommer til kort i forhold til dette idealet.

Uten modeller

Studien gir et innblikk i hvilke kompliserte mekanismer som settes i gang i hodene våre når vi ser reklamebilder.

- Vi har tidligere arbeidet med studier av effekten av reklame med tynne og vakre modeller. Men nå ønsket vi å se på effekten av reklame for produkter knyttet til skjønnhet og attraktivitet mer generelt, forklarer Debra Trampe til forskning.no.

Hun forsker på markedsføring ved University of Groningen i Nederland.

Studien besto av flere forsøk der et stort antall kvinnelige studenter deltok. Forskerne tok utgangspunkt i produkter som kosmetikk og høyhælte sko, og presenterte deltagerne i studien for fiktive reklamer med et oppkonstruert merkenavn.

Liksom-reklame

Ett av produktene som ble brukt var en øyenskygge med liksom-merkenavnet Kusco. I et forsøk ble én gruppe vist et fotografi der produktet var avbildet nøytralt mot en hvit bakgrunn. En annen gruppe ble vist et fiktivt reklamebilde for det samme produktet.

Den fiktive reklamen inneholdt ikke bruk av modeller eller avbildinger av mennesker overhodet, kun selve produktet i en typisk reklame-setting.

Deltagerne gikk deretter gjennom tester utformet med sikte på å vurdere selvbevissthet og selvoppfatning. De ble ikke forklart hensikten med forsøket før etterpå.

Aktiviserte selvbevissthet

To ulike forsøk viste at kvinnene som hadde blitt presentert for reklamebildet av øyenskygge og andre skjønnhetsprodukter hadde en sterkere oppmerksomhet rettet mot seg selv og at de oppga å være mindre fornøyd med eget utseende enn den andre gruppa, som hadde blitt presentert for nøytrale produkt-fotografier.

Forskjellene kan tolkes som at den ene gruppa hadde gått inn i rollen som konsumenter av skjønnhetsprodukter og begynte å vurdere egen attraktivitet, mens den andre ikke hadde det.

- Folk begynner å tenke på seg selv og egen attraktivitet, og de sammenligner med standardidealer. Siden folk flest ikke er perfekte, får man et dårligere selvbilde, forklarer Trampe.

Produktene snakker

Hun understreker at reklamebildene ikke hadde noen direkte henvisninger til skjønnhetsidealer. Det er bildet som snakker, sier hun.

I reklame får enkle produkter symbolske dimensjoner. En såpe kan bety naturlig renhet og en bil på en øde fjellvei kan bli et symbol på personlig frihet.

- Et av typiske trekkene ved reklamebransjen er dens evne til å omdanne tilsynelatende hverdagslige gjenstander til ettertraktede produkter. Produkter kan omdannes til noe helt annet så snart de er plassert i en annonse, skriver Trampe og hennes medforfattere i en kommende artikkel i tidsskriftet Journal of Consumer Research.

Ikke modeller

Kritikk av negativ effekt av reklame har særlig tatt utgangspunkt i kroppsbilder og bruk av syltynne modeller. Studien viser at reklame kan påvirke selvbildet hos konsumenter på et utall måter, også uten bruk av modeller.

De nederlandske forskerne viser til at det er en gammel sannhet om markedsføring at den heller enn å søke å fremme selvtilfredshet skaper tvil og usikkerhet.

- Den foreliggende forskningen antyder at måtene reklame kan framheve denne ”selv-usikkerheten” på ikke er begrenset til bruk av syltynne modeller. Tvert i mot, til og med tilsynelatende enkle annonser som kun viser et produkt og et merkenavn kan framkalle tanker om egen utilstrekkelighet, skriver de.

Om denne effekten er hensiktsmessig for annonsørene eller ikke, er et åpent spørsmål. Kanskje fører det til at vi kjøper mer, kanskje ikke.

- Også menn

Studien tar utgangspunkt i reklame for produkter beregnet på kvinner. Men Trampe tror at resultatene vil holde også for menn. Hun peker på maskuline luksusprodukter som eksempel dyre klokker eller solbriller.

Effekten kan også oppstå i forhold til produkter som ikke har med utseende å gjøre. For eksempel kan produkter som appellerer til en drøm om økonomisk frihet få betrakteren til å vurdere sin egen økonomiske situasjon opp mot idealet.

- Disse mekanismene tror jeg vil gjelde for et hvert kommersielt produkt som henvender seg til en følelse eller en tilstand vi ønsker å oppnå, sier hun.

Studien som publiseres i Journal of Consumer Reserach er basert på ulike forsøk med mellom 66 og 190 deltagere. Alle deltagerne var kvinnelige studenter, og forsøkene ble gjort i Nederland.

Referanse:

Debra Trampe, Diederik A. Stapel og Frans W. Siero: The Self-Activation Effect of Advertisements: Ads Can Affect Whether and How Consumers Think about the Self, Journal of Consumer Research, kommende publisering april 2011.