Selger seg på samfunnsansvar

Vi er mer positive til bedrifter som viser samfunnsansvar, og snakker gjerne om det. Men vi kjøper ikke mer av den grunn, sier BI-forsker Line Lervik Olsen.

Publisert
(Foto: Clipart)
(Foto: Clipart)

Det ser ut til å være en utbredt trend i næringslivet å vise samfunnsansvar.

Bedriftene kappes om å engasjere seg i aktiviteter som bidrar til et bedre samfunn.

Dette brukes også aktivt i markedsføringen overfor norske forbrukere.

Rimi-kjeden lokker deg med såkalte sukkerfrie kasser, som altså ikke betyr at de har sluttet å selge godteri. Matvarekjeden ICA bruker grønne nøkkelhull for å hjelpe oss til å finne frem til sunnere matvarer.

Coop-kjeden har jobbet aktivt med å få frem et større utvalg av økologiske produkter. Hotellkjeden Scandic Hotels vil at gjestene bruker håndklærne flere ganger av hensyn til miljøet.

Tekstilprodusenten Stormberg er opptatt av arbeidsvilkårene til kineserne som produserer Stormberg-produkter. Bilprodusentene er alle opptatt av å utvikle biler som forurenser mindre.

Kapitalforvaltningsselskapene har opprettet egne investeringsfond som styrer unna bedrifter som produserer våpen, tobakk og som benytter seg av barnearbeid.

Bryr kundene seg?

Bedriftenes satsing på samfunnsansvar kan være motivert av genuint samfunnsansvar, eller være rent økonomisk motivert. Det kan også være en kombinasjon av disse.

Master of Science-studentene Karin Gjerde og Christine Helgeland Midbøe ved Handelshøyskolen BI har gjennomført en undersøkelse blant 568 BI-studenter for å teste hvordan de påvirkes av at bedriftene tar samfunnsansvar.

I studien testet de to ulike produkter, flaskevann (forbruksvare) en sykkel (kapitalvare).

Øker ikke kjøpelysten

Forbrukere snakker pent om bedrifter som viser samfunnsansvar, fastslår BI-forsker Line Lervik Olsen
Forbrukere snakker pent om bedrifter som viser samfunnsansvar, fastslår BI-forsker Line Lervik Olsen

Førsteamanuensis Line Lervik Olsen ved Handelshøyskolen BI veiledet studentene, og presenterte hovedresultater fra studien på Norsk kundebarometers årskonferanse 2008.

- Når bedriften viser samfunnsansvar, blir forbrukerne mer positive til bedriften og produktet, fastslår Line Lervik Olsen

Hun er ekspert i forbrukeratferd og kundetilfredshet. Forbrukerne blir også mer positiv til å snakke om bedriften og produktene.

Og dette er jo gode nyheter for bedrifter som satser på samfunnsansvar.

Den dårlige nyheten for næringslivet er at satsing på samfunnsansvar ikke gir direkte uttelling i form av økt sannsynlighet for å kjøpe varene fra bedriftene som tar samfunnsansvar.

- Men satsing på samfunnsansvar kan ha en indirekte effekt på salg. Mer positiv oppfatning av et produkt og positiv omtale (vareprat) kan slå ut i økt sannsynlighet for kjøp, fremholder BI-forskeren.

Må gjøres riktig

Samfunnsansvar kan altså bidra til en mer positiv omtale og et sterkere merke, men bare hvis det gjøres riktig. For enkelte typer kapitalvarer kan faktisk satsing på samfunnsansvar virke mot sin hensikt og slå negativt ut i forhold til forbrukerne.

– Ved kjøp av dyre kapitalvarer ønsker forbrukerne mest mulig informasjon om produktkvaliteter, og informasjon bidrar til å redusere risikoen ved kjøpet, fremholder hun.

Satsing på samfunnsansvar bidrar ikke til å redusere forbrukernes kjøpsrisiko.

3 gode råd

Line Lervik Olsen har utarbeidet praktisk råd for bedrifter som ønsker å vise samfunnsansvar:

  • Vis relevant samfunnsansvar i forhold til bedriftens strategi, produkter og relevante saker.
  • Se etter vinn-vinn-stuasjoner der økonomi og samfunnsansvar går hånd i hånd.
  • Gi forbrukerne informasjon om hvorfor og hvordan.

Referanse:

Artikkelen baserer seg på Line Lervik Olsens foredrag “Påvirkes kunder av at bedrifter tar samfunnsansvar?” på Norsk kundebarometers årskonferanse 2008, som ble arrangert på Handelshøyskolen BI.