Det er mange faktorer som avgjør hva du som forbruker kjøper av varer og tjenester. Bevisst eller ubevisst lar vi oss også styre av forbrukertrender.

Dette er trender som griper inn i vår livsstil og påvirker vår hverdag, våre holdninger og vår atferd som forbrukere.

Forskere ved Handelshøyskolen BI har gjennomført en forskningsstudie for å identifisere fremvoksende trender blant forbrukere.

De har særlig vært opptatt av å avdekke trender i sin spede begynnelse, og som antas å vokse og påvirke våre liv i sterkere grad i årene som kommer.

Blikk mot fremtiden

Professor Tor W. Andreassen og førsteamanuensis Line L. Olsen har sammen med førsteamanuensis Giulia Calabretta ved Delft Universitetet i Nederland gjort analyser av sentrale fenomener og endringer som har oppstått i samfunnet de siste årene innen teknologi, miljø, økonomi, politikk og sosiale områder.

Forskerne har også gjennomført dybdeintervjuer med 15 håndplukkede eksperter innenfor innovasjon og teknologisk endring. De ble intervjuet både som eksperter og som forbrukere.

Trendspotting

Forskertrioen betegner metoden som “Trendspotting”, en tilnærming til fremtidstenkning som tar mål av seg å forestille seg mulige retninger for produkt- og tjenesteinnovasjon.

Kartleggingen av forbrukertrender er gjort for å hjelpe bedrifter til å bli mer treffsikre når de utvikler og lanserer nye produkter i markedet.

Andreassen, Olsen og Calabretta har på bakgrunn av sin omverdensanalyse og dybdeintervjuer identifisert til sammen åtte sentrale trender som de antar vil prege våre liv i årene som kommer.

Forskerne har testet ut rammeverk og de åtte identifiserte trendene for ulike målgrupper.

Trend 1: Alltid på farten

Som følge av økt konkurranse innen flyindustrien, åpningen av Øst-Europa, utvidelsen av EU og økt kjøpekraft, er stadig flere av oss på farten. Vi beveger oss hyppig fra sted til sted for kortere eller lengre perioder og distanser, av profesjonelle årsaker eller private, som utdanning eller ferie.

Flytting er ikke bare billigere siden prisen på flybilletter har gått ned, men også enklere, med én valuta i Europa og fri flyt av arbeidskraft, og raskere med flere direkte forbindelser.

Digitalisering av finansielle og offentlige tjenester og omfattende elektroniske sosiale nettverk gir mindre personlig stress og tilpasningsvansker og forhindrer at relasjoner går i oppløsning som følge av stadig økende mobilitet.

Trend 2: Alltid tilkoblet

Vi vil gjerne kunne koble oss på nettet for informasjon og tjenester hvor som helst og når som helst. Fremveksten av smarttelefoner har ytterligere stimulert dette.

Den rådende oppfatningen er at alle immaterielle tjenester og sosiale nettverk skal være tilgjengelige til enhver tid.

Trend 3: Avkastning på tid

Siden tiden er knapp, ønsker vi full uttelling på vår tidsbruk. Individer optimaliserer sin avkastning på tid når de kan frigjøre tid og fylle denne tiden med flest mulig opplevelser for å realisere oss selv.

Avkastning på tid kan deles inn i tre distinkte områder:

Spare tid ved å omprioritere oppgaver eller aktivere familie, venner og kjente for deling av oppgavene. Kjøpe tid ved å investere i maskiner, for eksempel hvitevarer, teknologi, for eksempel smartphones og tablets, eller tjenester, for eksempel Molly Maid, kan man gjøre flere nye ting samtidig som de  gamle blir gjort. Og til slutt er det anvendelse av den frigitte tiden. Her handler det om an balansering mellom tid anvendt på seg selv, familie, venner og jobb.

Vi vil finne den beste balansen mellom opplevelsens kvalitet og kvantitet. Vi bruker så mye tid som mulig på de aktivitetene som gir best mulighet for selvrealisering, effektivitet og velbehag eller lykke.

Trend 4: Kvalitetsinformasjon raskere

Digitalisering og lave distribusjonskostnader har skapt en eksplosjon av daglig informasjon, for eksempel nyheter og underholdning. Sosiale medier blir stadig viktigere kanaler for oppdatering av hva venner, familie og kjente foretar seg.

I kampen om å øke avkastningen på tid føler forbrukerne at effektive verktøy for å filtrere og organisere informasjon kan være til hjelp. Økt kvalitet på informasjon tillater forbrukere å være mere oppdatert og baner vei for bedre bruk av tiden. Vi ser en bevegelse fra at vi vil ha mye informasjon til relevant informasjon – raskt.

Trend 5: Å leve i nuet

Folk engasjerer seg i og bruker i økende grad penger på aktiviteter som gir umiddelbar belønning og fordeler.

Mens tidligere generasjoner var opplært til å investere før de kunne høste - utdanning, familie og karriere før man kunne nyte pensjonstilværelsen, vil stadig flere i dag høste mens de investerer. Studenters behov for ekstra penger kan skyldes at de ønsker å nyte av livets goder også mens de studerer.

Selv om det opplevelsesbaserte konsumet ikke er nytt, tilfører det å leve i nuet en ekstra intensitetsdimensjon. I stedet for å se frem til en lang god ferie en gang i året velger man heller å ha flere, men kortere ferier – ovale weekender i storbyer.

Mens opplevelsesbasert konsum tidligere måtte være ekstraordinært og uforglemmelig, har vi mindre tid til å minnes og gjenoppleve opplevelsene siden vi nå haster av sted til neste opplevelse.

Trend 6: Se på meg nå!

Vi tiltrekkes av utfordringer som handler om å takle det umulige, Vi viser gjerne frem våre ferdigheter og mestring av kunnskap. Å vise seg frem til et større publikum blir en kilde til glede og velbehag.

Forbrukere oppnår tilfredshet og status ved å kultivere kropp og sjel og ved å imponere et anerkjennende publikum med hva vi vet og kan, heller enn hva vi konsumerer.

Trend 7: Personvern

Med konstant tilgang til internett og mulighet til å handle eller søke etter informasjon gjennom datamaskiner, lesebrett eller smarttelefoner legger forbrukere igjen en rekke elektroniske spor daglig.

Mens tilgang til internett stort sett er sett på som positivt, er den negative siden av informasjonssamfunnet en økning i sannsynligheten for misbruk av informasjon og straffbare handlinger, for eksempel identitetstyveri.

Folk svarer ved å være avventende til å dele sensitiv informasjon, beskytte seg ved å begrense hva andre kan samle inn av opplysninger om dem, og kjøpe programvare som sletter elektroniske fotavtrykk når de er på nett

Trend 8: Varig livsstil

På det personlige plan handler denne trenden om å leve et ”bedre liv”. Vi ønsker å kunne leve et aktivt liv lengre, være attraktiv for den andre part lengre, unngå kostholdsrelaterte sykdommer som diabetes, eller skjelettskader senere i livet, eller unngå så lenge som mulig å være avhengig av andre.

På samfunnsplan handler det om å redusere forbruk, gjenbruk og gjenopprette . I praksis ser man dette gjennom for eksempel ønske om å redusere CO2-utslipp ved å kjøre kollektivt eller fly mindre eller at man kjøper ”kortreist mat.”

Referanse:

Artikkelen baserer seg på resultater fra forskningsprosjekt Verdidrevet tjenesteinnovasjon ved Handelshøyskolen BI. Prosjektet er støttet av Norges forskningsråd.

Les også: Andreassen, Tor W., Giulia Calabretta og Line L. Olsen (2012): Trendspotting. Magma nr. 3-2012.