Personlige og private dataopplysninger er big business. Når vi legger igjen digitale spor hvor enn vi vandrer på nettet, kan selskaper samle dem inn og bruke dem til å finne ut av hvem vi er.

Det gir mulighet, blant annet, for svært målretta reklame.

• Les også: Folk husker Facebook-pjatt

Tre britiske forskere fikk 58 000 amerikanske frivillige til å svare på spørsmål om seg selv. Forskerne fikk også tilgang til alt de frivillige hadde trykket like på på Facebook. Kunne hva de hadde likt vise hva slags personer deltagerne var?

Resultatet var slående:

Kun ved hjelp av hva de hadde likt kunne de i 88 prosent av tilfellene finne ut av om noen var homofil eller heterofil. De gjettet riktig på etnisitet i 95 prosent av tilfellene, og på religion i 82 prosent av tilfellene.

Visste du for eksempel at det at du liker ”Curly Fries” og ”Science”, krøllete pommes frites og vitenskap, på Facebook er en god indikator på at du har høy intelligens?

Likes ga riktig svar i 60-95 prosent av tilfellene

Intelligensen til deltagerne ble målt med standard intelligenstester, og hva slags personlighet de hadde ble målt etter vanlige tester på feltet.

Dessuten spurte forskerne om ting som om deltagerne røyka eller drakk, eller om foreldrene deres holdt sammen frem til de ble voksne.

• Les også: Hva er det med “liker!” på Facebook?

Så ble statistiske og matematiske analyser brukt for å se om Facebook-likingen ga de samme svarene om deltagerne som det de selv oppga i de andre testene.

På denne grafen kan du se hvor ofte forskerne lyktes med å få riktig svar. Hold musa over figuren for å se de forskjellige spørsmålskategoriene:

(Illustrasjon: Kosinski et al., tilpasset av forskning.no)

Det aller vanskeligste å finne ut av ved hjelp av likes var om foreldrene til deltagerne hadde skilt lag før deltageren fylte 21 år. Men selv på den variabelen traff forskerne blink i seks av ti tilfeller.

De dumme Liker Lady Antebellum

Forskerne peker på en del overraskende sider ved sitt eget materiale i studien, som nå er ute i tidsskriftet PNAS.

For eksempel viste det seg at de beste indikatorene på at noen var smarte, var at de hadde likt TV-programmet The Colbert Report, og sidene til tordenstormer (Thunderstorms), vitenskap (Science) og krøllete pommes frites (Curly Fries).

Indikatorer på lav intelligens var kosmetikkbutikken Sephora, og sidene til ”I Love Being A Mom”, ”Harley Davidson” og bandet Lady Antebellum.

Samme type indikatorer fant de for det å være homofil – det er ofte tilfellet om du liker musikalen Wicked – eller heterofil, som du ofte er om du liker Wu Tang Clan.

Også personlighetstrekk kunne leses fra liker-historikken:

Personer som hadde likt siden til Hello Kitty hadde ofte en utadvent personlighet, men de skårte lavt på personlighetstrekk som for eksempel pliktoppfyllenhet og elskverdighet.

At det er en kobling mellom det å like en kampanje for homofiles rettigheter og det å være homofil er ikke spesielt overraskende, skriver forskerne. Men, som de skriver videre:

– Andre koblinger er vanskeligere å forklare. Det er ingen åpenbare koblinger mellom Curly Fries og høy intelligens.

Offentlige Likes om du ikke velger å skjule

Hva du liker på Facebook er offentlig informasjon med mindre du aktivt velger å holde det privat, påpeker forskerne. En ubevisst bruker kan derfor ende opp med å avsløre langt mer om seg selv enn det de selv er klar over.

Ikke alt er ment å deles med Google, Apple og lignende selskaper. Etnisitet og religion er sensitiv informasjon, og det et et tankekors av liker-trykkene dine kan avsløre slikt – selv uten at det du liker er eksplisitt knyttet til seksualiteten din.

• Les også: Bare en uskyldig lunsj med eksen?

Forskerne påpeker for eksempel at bare fem prosent av seksualitet ble spådd fordi folk likte sidene til organisasjoner som kjemper for homofiles rettigheter eller sider som ”I Love Being Gay”.

Det å være mann og å like Britney Spears eller musikalen Wicked ga også en rimelig sikker indikasjon på personens legning.

Forskerne skriver i studien at de er bekymret for at økt bevissthet blant forbrukerne om slike muligheter for sammenstilling av informasjon kan føre til lavere tillitt til digitale tjenester.

Det kan imidlertid motvirkes om selskapene selv følger opp med mer åpenhet omkring hvordan dataene blir brukt, og mer makt til forbrukerne til å selv bestemme hva de skal dele.

Så, da er det bare å sette i gang og skreddersy profilen din slik at du virker smartest mulig.

forskning.no hjelper deg gjerne, så her har du lenker til Facebooksidene til Albert Einstein, forskningssenteret CERN – og, selvsagt, til krøllete pommes frites.

Kilde:

M. Kosinski, D. Stillwell og T. Graepel (2013) Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior. PNAS, publisert på nett 11. mars 2013 (les sammendrag)