Utanlandske turistar unner seg gjerne ei kulturoppleving eller to når dei likevel er her for å sjå dei fagre fjordane våre.

Festspillene i Bergen og Agderforskning ville finne ut om det var mogleg å nå eit nytt publikum ved å planlegge og gjennomføre kulturarrangement som var sterke nok i seg sjølve til å utløyse Noregsreiser.

Regionalt forskingsfond Vestlandet bidrog med forskingsmidlar og ei rekke reiselivsdestinasjonar og mindre kulturaktørar vart med. Fleire av dei hadde tidlegare samarbeidd med Festspillene om lokale arrangement – såkalla festspel-satellittar.

No bad dei Festspillene om å lage kulturattraksjonar av det litt utfordrande slaget, langt frå det klassiske «gut i bunad speler hardingfele attmed fossen».

Laga noko nytt som utfordra

– Alle var samde om at vi måtte gjere noko nytt for å verkeleg nå dei som kunne tenke seg å komme hit på grunn av kunsten.

– Vi bestemte oss for å vere spesifikke på målgruppe og lage kunst som kunne utfordre og utdjupe, ikkje berre innfri forventningar. Vi ville skape noko originalt med høg kunstnarisk kvalitet, fortel Nina Lauvsnes, marknads- og kommunikasjonsdirektør i Festspillene.

Ivar Bjørnson frå ekstremmetal-bandet Enslaved og Einar Selvik frå viking-inspirerte Wardruna fekk i oppdrag å utvikle det kunstnariske innhaldet og skrive ny musikk.

Der det var mogleg, vart musikken skriven med utgangspunkt i historia til konsertstadane, som blant anna var Bekkjarvik, Moster Amfi og Hotell Ullensvang. Bergsveinn Birgisson, forfattaren av boka Den svarte vikingen, vart med som forteljarstemme.

Kunstprosjektet fekk namnet Nordvegen og fungerer ifølgje Lauvsnes som eit rammeverk for formidling av kunst, kultur og tradisjon med utspring i det norrøne.

Kombinasjonen av historieforteljing, konsertar og andre kulturelle innslag gir publikum både ei kunstoppleving og eit innblikk i eldre historie.

Kom til Noreg for å sjå Nordvegen

Tilbodet vart marknadsført internasjonalt gjennom nye, digitale kanalar. Det vart laga eiga heimeside for prosjektet og nettverka til Enslaved og Wardruna vart flittig brukt.

Fasiten frå billettsalet viser at ein nådde ganske godt ut. Lauvsnes fortel at utanlands tilreisande vanlegvis utgjer 4–6 prosent av publikummet på Festspillene, mens 21 prosent av dei som kjøpte Nordvegen-billettar på nett i 2018, gjorde det frå utlandet.

– Enda meir interessant er det at fleirtalet av utlendingane som kom på Nordvegen, sa at denne attraksjonen var grunnen til at dei i det heile tatt reiste til Noreg. I 2017 sa 67 prosent av det internasjonale Nordvegen-publikummet at det var denne attraksjonen som hadde utløyst reisa. I 2018 var talet så høgt som 80 prosent, seier Lauvsnes.

Måtte hanke inn turistar sjølv

Kirsti Mathiesen Hjemdahl, som i dag er dagleg leiar for kulturstiftinga Cultiva i Kristiansand, var tidlegare forskar på Agderforskning og prosjektleiar for forskinga som førte fram til Nordvegen.

Ho meiner satsinga på Vestlandet verkeleg ber preg av kulturelt nybrottsarbeid.

– Dette er rett og slett noko som ikkje har vore prøvt i særleg utstrekning før, og frå eit forskarsynspunkt er det mykje interessant her. Ein måtte samarbeide på ein ny måte. Dei som utvikla kunstbiten av attraksjonen, kom inn mykje tidlegare enn det som er vanleg. Kunstnarane og kuratorane vart premissleverandørar. Dei kom ikkje inn til slutt for å stå for pynten på kaka, seier ho.

Hjemdahl legg også vekt på at Nordvegen representerte ein heilt ny forretningsmodell for mange av deltakarane i prosjektet.

– For fleire av dei mindre destinasjonane var det nytt å sjølv vere aktivt med og hente inn eit nytt publikum. Mange hadde operert meir som mottakarar for turistar som kjem på cruise eller gruppereiser, og som derfor er hanka inn av andre. Vi såg også at mindre kulturaktørar opplevde berre det å digitalisere kommunikasjon og marknadsføring som eit ganske radikalt grep.

– Det var i det heile tatt litt overraskande å sjå kor mykje digital opplæring ein del av bedriftene trengde. Festspillene måtte ta på seg ei lærarrolle som nok vart litt meir omfattande enn dei hadde tenkt, seier Hjemdahl.

Mange økonomiske utfordringar

Sjølv om Nordvegen har tiltrekt seg kulturturistar frå både USA og Australia, fortel Lauvsnes at det har vore vanskeleg å få satsinga til å løne seg økonomisk.

– Vi klarte å få folk til å reise hit på grunn av kulturen og ikkje naturen og er svært nøgde med å ha vist at det går an. Men omfanget av tilreisande forsvarar ikkje tida og pengane som går med til internasjonal marknadsføring. Festspillene er i stor grad offentleg finansiert – 50–60 prosent – og om vi skal vidareutvikle denne satsinga, må vi ta av offentlege midlar. Det har vi ikkje mandat til, seier ho.

Lauvsnes trur like fullt at Nordvegen-prosjektet kan vise veg mot nye og meir lønsame kulturattraksjonar.

– Men det må kanskje skje utanfor Festspillene-konteksten og i form av eit meir strukturert samarbeid der det er tydeleg kva partane forpliktar seg til. Det er heilt nødvendig å finne ein modell som gjev tilbakebetaling til innhaldsprodusentane, kunstnarane og kuratorane, meiner ho.

Partnarane i prosjektet hadde som eit mål å opprette eit AS for å handtere ei felles satsing. Det stranda mellom anna fordi ein offentleg finansiert institusjon som Festspillene ikkje utan vidare kan ta eigardelar i private selskap.

Ifølgje Hjemdahl er dette berre eitt av fleire eksempel på utfordringar som dukkar opp når reiseliv og kultur og offentlege og private grupper vil samarbeide:

– Det kulturpolitiske og det næringspolitiske speler ikkje saman. Frå ein privat investeringsståstad vil det til dømes vere nødvendig med moglegheit for avkastning og utbytte. For kunst- og kulturaktørane vil offentleg støtte stå i fare viss ein får gode økonomiske resultat.

– Det finst ei rekke verkemiddel for å avlaste risiko og stimulere til innovasjon, men dei er ikkje tilgjengelege for offentlege verksemder. Det er også mangel på modellar som gjev tilbakebetaling til innhaldsprodusentane der det kunstnariske er generatoren for utviklinga av produktet, seier ho.

Om prosjektet Nordvegen

Nordvegen er eit forskingsprosjekt med mål om å bruke kunst og kultur til «å kuratere fjordane», det vil si planlegge å gjennomføre kulturarrangement slik at reiselivsaktørar på Vestlandet kan nå eit kunstinteressert, internasjonalt publikum.

Prosjektet er eit samarbeid mellom Festspillene i Bergen, Agderforskning, Solstrand Hotel & Bad, Oseana Kunst- og Kultursenter, Moster amfi- og kyrkjehistoriske senter, Hotell Ullensvang, Bekkjarvik Eigedom, Lysverket i Bergen, Bekkjarvik Gjestgiveri, musikarane Ivar Bjørnson og Einar Selvik og forfattar Bergsveinn Birgisson.

Regionalt forskningsfond Vestlandet har støtta forskinga med tre millionar kroner.

Artikkelen er produsert og finansiert av De regionale forskningsfondene

Forskningsfondene er én av 77 eiere av forskning.no.
Deres kommunikasjonsansatte leverer innhold til forskning.no. Vi merker dette innholdet for å tydelig skille formidling fra uavhengig redaksjonelt stoff.

Her kan du lese mer om ordningen.

Fikk du med deg disse artiklene fra De regionale forskningsfondene?

Kulturvirksomheter kan tjene mye på å selge billetter selv

Vil overvåke reiselivsnæringen

Slik kan bedrifter satse på gründerar