Denne artikkelen er produsert og finansiert av OsloMet – storbyuniversitetet - les mer.

– Mange av de unge er kritiske til reklamen. Samtidig har de vanskelig for å gjenkjenne reklame fra annet innhold på sosiale medier, sier forsker. (Foto: Kamilla Knutsen Steinnes / Helene Maria Fiane Teigen)
– Mange av de unge er kritiske til reklamen. Samtidig har de vanskelig for å gjenkjenne reklame fra annet innhold på sosiale medier, sier forsker. (Foto: Kamilla Knutsen Steinnes / Helene Maria Fiane Teigen)

Store forskjeller på reklame for gutter og jenter på sosiale medier

– Vi ble overrasket over hvor kjønnsdelt reklamen på sosiale medier er. Den er veldig ensidig, og det er ikke mye mangfold, sier forsker bak ny rapport.

Publisert

Kjønnsstereotypiene florerer i reklame.

– Jenter skal være søte, små, tynne og pene i kontrast til guttene, som skal være tøffe, store, veltrente og sterke, forklarer SIFO-forsker Kamilla Knutsen Steinnes ved OsloMet.

Hun står bak en ny rapport som tar for seg forbruksmarkeder rettet mot unge på sosiale medier som Instagram, Snapchat, YouTube, Twitter og Facebook.

Ifølge rapporten møter barn og unge kjønnsstereotypier som forbrukere, og dette kan påvirke de unges identitet og føre til kroppspress.

Gutter og jenter tilbys ulike varer og tjenester på sosiale medier. Mens jenters markedstilbud først og fremst handler om skjønnhet og omsorg, kjennetegnes markedet for gutter med aktivitet og det å bruke hendene og kroppen.

Lite mangfold i reklamen

Digitaliseringen av markedsplassen har gjort at barn debuterer som forbrukere i yngre alder og opptrer som forbrukere i mye større grad enn før.

73 prosent av ungdommer mellom 15 og 18 år har fått reklame for slankeprodukter på sosiale medier, og 48 prosent har fått reklame for plastisk kirurgi eller kosmetiske behandlinger som Botox og fillers i leppene, viser en tidligere SIFO-rapport.

– Mange av de unge er kritiske til reklamen. Samtidig har de vanskelig for å gjenkjenne reklame fra annet innhold på sosiale medier, fastslår Kamilla Knutsen Steinnes.

Kamilla Knutsen Steinnes er forsker ved SIFO, OsloMet. (Foto: Sonja Balci)
Kamilla Knutsen Steinnes er forsker ved SIFO, OsloMet. (Foto: Sonja Balci)

– Det at unge møter et marked der produkter og tjenester typisk retter seg inn mot enten gutter eller jenter, kan føre til flere ting. For eksempel kan det påvirke hvordan ungdom oppfatter sin egen kropp.

Hennes kollega Henry Mainsah påpeker at ungdommene selv etterlyser folk med forskjellig hudfarger og bakgrunn i reklamen.

– De ønsker å se mer mangfold i reklamen på sosiale medier som utfordrer stereotypiene, sier han.

Henry Mainsah er forsker ved SIFO, OsloMet. (Foto: Sonja Balci)
Henry Mainsah er forsker ved SIFO, OsloMet. (Foto: Sonja Balci)

Ser trender og mønstre

Rapporten konkluderer med at det fortsatt mangler kunnskap om konsekvensene av hva denne reklamen fører til.

Knutsen Steinnes forsker derfor videre på dette, og på Arendalsuka i august lanseres en oppfølgingsrapport.

Forskerne undersøker kroppspress og markedsføring på sosiale medier i en landsdekkende undersøkelse blant ungdom fra 15 til 18 år.

Undersøkelsen vil blant annet gi svar på hvor mange ungdommer i Norge som ønsker å endre på utseendet, hva de ønsker å endre på, hvor mange som har kjøpt plastisk kirurgi, hvor mange som redigerer seg selv på bilder, hvorfor de redigerer og hvor mange som slanker seg.

I denne studien har Knutsen Steinnes også intervjuet 18 ungdommer i alderen 15 til 19 år.

Guttene og jentene i studien ble bedt om å diskutere hvilke roller, yrker, interesser og utdanninger de burde være interessert i ifølge reklamen de ser.

Ungdommene oppfattet for eksempel at gutter skulle interessere seg for bil, yrkesfag, militæret, Forsvaret, teknologi og droner. Til sammenligning tolket de at jenter skulle vise interesse for sminke, helsefag, klær, vipper og kropp.

– De sier selv at reklamen er veldig stereotypisk, og at dette forsterker tradisjonelle kjønnsroller.

Forskere ved SIFO samlet noe av reklamen som ungdom mottar på sosiale medier, i en utstilling på OsloMet. (Foto: Kamilla Knutsen Steinnes / Helene Maria Fiane Teigen)
Forskere ved SIFO samlet noe av reklamen som ungdom mottar på sosiale medier, i en utstilling på OsloMet. (Foto: Kamilla Knutsen Steinnes / Helene Maria Fiane Teigen)

Redigerer seg finere på bilder

Studien som lanseres i august, tyder også på at varig endring av utseende gjennom plastisk kirurgi og mer milde kosmetiske behandlinger, som for eksempel fillers og vippeextensions, blir sett på som vanlig og dagligdags av de unge gjennom reklamen.

Dataene tyder på at Snapchat-filtre og apper for bilderetusjering har mye å si for kroppspress.

– Med disse filtrene og redigeringsmulighetene sammenligner de ikke lenger bare utseendet sitt med andre, men også med en forbedret utgave av seg selv, sier Knutsen Steinnes.

Ungdommene fortalte blant annet om trenden med å ta med Snapchat-bilde av seg selv med beautyfilter til kirurgen og si «slik vil jeg se ut».

Forskeren synes det er en skremmende utvikling.

Slik beskriver en jente på 16 år hvordan hun opplever det:

«Ja, jeg merker jo at hvis man tar på sånt filter, så blir man jo ti ganger penere. Og så går det bort, og så blir det sånn: åh! Jeg ser ikke sånn ut likevel, liksom. Så jeg skjønner at kosmetiske inngrep er fristende.»

Referanse:

Steinnes, K.K og Mainsah, H. : Søte jenter og tøffe gutter. En kunnskapsoppsummering om barn som forbrukere i et kjønnsperspektiv. SIFO rapport nr. 1-2019.

Barn som forbrukere i et kjønnsperspektiv

Rapporten er skrevet på oppdrag for Barne- og likestillingsdepartementet.

Rapporten er en kunnskapsoppsummering og bakgrunn for en større undersøkelse som offentliggjøres høsten 2019.