Denne artikkelen er produsert og finansiert av Universitetet i Oslo - les mer.
Tv-programmet Maskorama trekker seere på tvers av generasjoner. Mange norske mediehus ønsker å nå et ungt publikum med nyskapende innhold.(Foto: Ulrik Kramer/Fremantle/NRK)
Slik bruker mediene influensere for å nå barn og ungdom
– Det er en tydelig tankegang i mediebransjen om å være innkastere fra sosiale mediekanaler som Snapchat og TikTok. Tanken er at når man først får hentet inn unge til kanalene sine, så vil de bruke mer av innholdet når de først er inne, forteller Marika Lüders, medieforsker ved Universitetet i Oslo.
Sammen med Vilde Schanke Sundet undersøker hun forholdet mellom sosiale medier, etablerte medier og unge i forskningsprosjektet Unge som innfødte i en global mediekultur.
De to forskerne ser at etablerte mediehus ansetter unge influensere og youtubere for å lage tv-programmer og podkaster.
Etablerte medier har mange fordeler av å ansette dem.
– Ansetter du en youtuber får du kunnskap om hvordan du lager YouTube-videoer. Du får profiler som er store i sosiale medier og som dermed kan skape oppmerksomhet og promo rundt innholdet. I tillegg får du nye talenter som er gode på å lage innhold som unge er glad i, forteller Sundet.
Unge har et annerledes forhold til mediene
I mediebransjen er det mye snakk om de unge. Sundet og Lüders har tidligere kartlagt en felles forestilling i norske mediehus om unge som en tapt generasjon.
De fant at mediene ser annerledes på unges medievaner enn tidligere.
Dagens unge ses som en helt spesiell generasjon som ikke vil komme tilbake til de etablerte mediene når de blir voksne. Dette forstås som en større trussel enn tidligere.
– Det betyr at medievanene deres har forandret seg for alltid, og da må også bransjen endre seg hvis den skal fortsette å være relevant i fremtiden, forklarer Sundet.
Vilde Schanke Sunde (til venstre) og Marika Lüders vil vite hvordan man kan få til samarbeid der både influensere og etablerte medier kommer godt ut av det.(Foto: Julie Lucie Liljeroth / UiO)
Fra nasjonale medier til globale medieplattformer
Forskerne ser at etablerte medier synes det er utfordrende å nå ut til dagens ungdom.
– I dag kan man gå tørrskodd i internasjonale medier uten å gå innom de norske. Det kunne jo ikke tidligere generasjoner på samme måte, forteller Sundet.
I intervjuer forteller mange ungdommer mellom 15 og 19 år at det var viktig med norsk innhold frem til de var 12 til 14 år. Så mistet de interessen og søkte etter innhold utenfor Norges grenser. At unge søker noe nytt, er ikke helt revolusjonerende, mener medieviterne.
– Unge har jo alltid hatt andre medievaner enn voksne og barn, og det gjør at mediebransjen også bestandig har vært opptatt av denne gruppen, sier Sundet.
Fra youtuber til nasjonal kjendis
I jakten på de unge er det ikke bare de etablerte mediehusene som får fordeler av å samarbeide med influensere og youtubere. Det er vel så nyttig for de unge innholdsskaperne å knytte seg til etablerte medier, forteller Lüders og Sundet.
– Noen youtubere vil bli store på YouTube, mens andre youtubere vil ha en etablert mediekarriere og bli programledere på tv, forteller Vilde Schanke Sundet.
Annonse
For de som vil ha en karriere innenfor et etablert mediehus, er det fint å kunne vise til en stor følgerskare, sosial mediekompetanse – og ikke minst talent.
– For dem kan det være et naturlig steg videre å komme seg inn i den etablerte mediebransjen. Det kan være nyttig å ha et profesjonelt apparat rundt seg. I tillegg kan det skape nye muligheter for dem, for eksempel for å nå ut til andre publikumsgrupper enn det de har bygget seg opp på egne plattformer, sier Lüders.
Flere influensere og youtubere har blitt nasjonale kjendiser etter å ha fått en synlig plass i media, både som innholdsskapere i redaksjoner og som deltagere i underholdningsprogram.
– I dag er det etablert en forestilling om at man kan starte på YouTube og ende opp med å bli en stor tv-personlighet i Norge, sier Lüders.
Felles referanser med kjendiser fra flere plattformer
De siste årene har influensere, youtubere og gamere fått større plass blant politikere og idrettsutøvere i underholdningsprogrammer som 71 grader nord, Farmen, Gym, 4ETG og Maskorama.
– Å by på navn som alle familiemedlemmer kjenner, kan være samlende og føre til en samtale om norsk underholdning som både ungdom og eldre kan finne interessant, forteller Lüders.
Hun mener det er viktig å ha noen felles referanserammer på tvers av alder. Norske programmer som trekker store deler av befolkningen, kan være med på å skape disse referansene.
– Når du snakker med barna dine på 15 og 16 år, så opplever du at dere lever i forskjellige medievirkeligheter. Da har man jo mistet en felles offentlighet å forholde seg til, forklarer hun.
Samarbeidet mellom ulike medieaktører
Det kan oppstå problemer når etablerte medier tar inn influensere og youtubere som programledere og podkast-verter. Sundet og Lüders er interessert i å se på hva som oppstår når to ulike industrier møtes og skal samarbeide. Og hvordan de kan få til gode samarbeidsformer der begge parter kommer godt ut av det.
– De etablerte mediehusene og sosiale medieplattformer er drevet av helt ulike logikker. Det som gir oppmerksomhet og suksess i den ene, er ikke nødvendigvis det som gir oppmerksomhet i den andre, sier Sundet.
Annonse
At medieplattformene har et ulikt publikum, kan også være et dilemma for influenseren.
– En youtuber kan komme unna med å si ting på YouTube der man snakker til menigheten sin og har samme språk og kultur, som man kanskje ikke kommer unna med på en større arena som NRK. Det er ikke bare influenseren sin skyld, slår Lüders fast.
