Danske bedrifter søker ikke lenger etter propagandamedarbeidere. Men det gjorde de på 1960-tallet. Den gang ble ordet propaganda oppfattet som et plussord.

– Det ville være utenkelig at Novo Nordisk i dag søkte en propagandamedarbeider til å styrke bedriftens kommunikasjon, sier forskningsleder Finn Frandsen fra Institut for sprog og erhvervskommunikation på Aarhus universitet.

Han holder på å legge siste hånd på forskning om utviklingen i kommunikasjonsjobbannonser siden 1960-tallet, hvor kommunikasjonsmedarbeidere ble beskrevet som propagandamedarbeidere.

– Jobbannonser viser hvordan samfunnet utvikler seg, sier han.

Supermann-ifisering

På 1950-tallet og 60-tallet var jobbannonser ganske korte tekster.

– Etter hvert begynner bedriftene å bruke annonsene til å markedsføre seg selv for alle mulige interessenter ute i samfunnet. Dessuten er kravene til søkeren blitt svært høye.

– Utdannelse og erfaring er ikke lenger nok. Det er skjedd en supermann-ifisering av søkeren. I dag skal man leve opp til en rekke psykologiske krav som samarbeidsevner og omstillingsevner, man skal være ambisiøs, engasjert og kritisk, sier Frandsen.

Han tror det skyldes at bedriftene påtar seg mer og mer av medarbeidernes identitet.

– Bedriftene sluker mer og mer av hvem vi er. Den rollen vi spiller i en bedrift er viktigere enn før. Hvis det var et teaterstykke, har medarbeideren fått langt flere replikker, sier Frandsen.

Divergens mellom annonse og stilling

Samtidig er jobbannonser i høy grad basert på idealforestilling av både bedriften og søkeren. Mens man i gamle dager bare søkte etter en medarbeider når det var nødvendig, uttrykker annonsene i dag hvordan bedriften gjerne vil se seg selv, og hvem de gjerne vil tiltrekke.

– Stillingsannonsene kommuniserer like innover som utover. De presenterer bedriftens idealer mer enn en stillingsmessig virkelighet. Dansk forskning viser at det ofte er langt mellom de ønskene og kravene en bedrift uttrykker, og det søkeren faktisk ender med å gjøre, sier Frandsen.

Personlig utvikling

På den andre siden av Øresund har svenske Karin Helgesson fra Gøteborg Universitet nettopp forsvart doktorgradsavhandlingen «Platsannonsen i tiden. Den orubricerade platsannonsen 1955–2005». Der kommer hun fram til samme poenger som Finn Frandsen.

Stillingsannonser viser en utvikling i samfunnet som ser ut til å være ganske lik i Danmark og Sverige.

De svenske annonsene har gjennomgått samme utvikling.

Helgesson påpeker også at annonsen i de siste ti årene har begynt å fokusere på hva bedriften kan tilby medarbeideren.

– Jobbannonser er et speilbilde av samfunnets utvikling. Arbeidsgiverne, som før tilbød arbeidstakerne tryggheten ved å være en del av en stor og vellykket organisasjon, er i dag blitt partnere som tilbyr medarbeiderne personlig utvikling og et stimulerende arbeidsliv, sier hun.

___________________

© videnskab.dk. Oversatt av Lars Nygård for forskning.no

Referanse:

Karin Helgesson, Platsannonsen i tiden. Den orubricerade platsannonsen 1955 - 2005, doktorgradsavhandling, Gøteborgs Universitet, april 2011