Kunsten å sette riktig pris

Det er fristende å lokke med lave priser for å få fart på salget igjen. Det er en farlig vei å gå. Det kan gi lavere inntjening når markedet snur, hevder BI-forsker Ragnhild Silkoset.

Denne artikkelen er over ti år gammel og kan inneholde utdatert informasjon.

(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no)
(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no)

Finanskrisen har ført til redusert betalingsvilje og økt prisbevissthet hos forbrukerne. Mange butikker rammes av sviktende salg.

Det kan være fristende å lokke med salg og rabatter for å få fart på salget igjen. Forbrukerne kan glede seg over både 50 prosent rabatt og ”ta 3, betal for 2”-tilbud i fleng.

Siste mote rekker knapt å bli solgt til ordinær pris før de blir utstyrt med røde salgslapper.

Lavere priser gir også rask effekt på salget. Handelen kjøper seg tid og dekker kostnadene sine på kort sikt. Dette er en farlig strategi.

Tar ikke pris på alvor

- Du signaliserer at du er villig til å kutte priser. Det svekker merkeimagen til produktene dine. Når markedet snur igjen, risikerer du å måtte nøye deg med lavere inntjening, advarer førsteamanuensis Ragnhild Silkoset ved Handelshøyskolen BI.

Silkoset er en av Norges fremste eksperter på prising av varer og tjenester.

Bedrifter og markedsførere har gjennom en årrekke undervurdert pris som en del av sin konkurransestrategi. Dette har ført til at man ikke helt har tatt pris på alvor. Alt for mange bedrifter tror de kan justere prisen opp og ned etter eget forgodtbefinnende.

- Dette er en kortsiktig tenkning som kan ha katastrofale følger for den langsiktige lønnsomheten i en bedrift, fremholder Silkoset.

Næringslivsledere har en tendens til å være opptatt av meget kortsiktige salgsmål og markedsandeler. Det kan gå på bekostning av bedriftens muligheter for å overleve på lang sikt.

Bedriftene har ifølge Silkoset lagt for stor vekt på å sette priser basert på kostnadene ved produktene og konkurransesituasjonen. De burde i langt større grad ha fastsatt sine priser i forhold til verdien de har for kundene.

Priser under lupen

Ragnhild Silkoset har gjennomført en omfattende analyse av prisstrategiene til 467 norske bedrifter. Resultater fra studien presenteres nå i en artikkel i det populærvitenskapelige magasinet Magma.

Nærmere seks av ti bedrifter (58,3 prosent) oppgir at de benytter en nøytral prisstrategi. Det betyr at bedriften har valgt å ikke bruke pris som et virkemiddel i kampen om markedsandeler.

Nærmere en tredjedel av de undersøkte bedriftene, 31,8 prosent, har valgt en såkalt penetrasjonsstrategi. De bruker prisen bevisst for å fange opp flest mulig kunder. Her får kundene mye for pengene.

– Denne strategien tiltrekker seg kunder som er prisfølsomme. Det vil derfor være svært vanskelig å skru opp prisen senere, sier markedsforskeren.

Én av ti bedrifter (9,9 prosent) velger en skummingsprisstrategi. Det betyr at bedriften setter en relativt høy pris i forhold til den økonomiske verdien produktet står for. LCD-TV ble for eksempel priset høyt i introduksjonsfasen.

Målet med prisskumming er ikke å selge så mange LCD-TV som mulig, men å selge produktet først til dem som er villig til å betale en høy pris for å være først med nye produkter.

Prisfølsomme kunder

Hvor mye kundene er villige til å betale for et produkt påvirkes i stor grad av hvor prisfølsomme de er (prissensitivitet).

Dersom en kunde i utgangspunktet er veldig opptatt av prisen (har høy prissensitivitet), vil han (eller hun) anstrenge seg for å finne frem til den laveste prisen på produktet han har bestemt seg for å kjøpe.

Kunder som er mindre prisfølsomme, vil være villige til å betale en høyere pris for produktene.

Prisfølsomheten er imidlertid ingen fast størrelse. Den kan ifølge Silkoset påvirkes.

- Dersom vi ønsker å beholde våre kunder, er det en god idé å gjøre kundene mindre følsomme for pris, sier hun.

Bedriftens livssyklus avgjørende

Ragnhild Silkoset har i studien sett på hvordan kundenes prisfølsomhet endrer seg i forhold til bedriftens og produktenes livssyklus. Produktene går igjennom ulike stadier eller faser av sin livssyklus.

Stadiene i bedriftenes og produktkategorienes livssyklus er introduksjon, vekst, modning, metning og tilbakegang.

"Førsteamanuensis Ragnhild Silkoset ved Handelshøyskolen BI har forsket på gratispassasjerer blant bensinsstasjonsdrivere."
"Førsteamanuensis Ragnhild Silkoset ved Handelshøyskolen BI har forsket på gratispassasjerer blant bensinsstasjonsdrivere."

Studien av prisstrategier i norske bedrifter viser at bedrifter i oppbyggingsfasen har langt mer prissensitive kunder enn det etablerte bedrifter har. Dette reflekterer graden av lojale kunder.

- Når bedriften har etablert seg, får den en gruppe av faste kunder som handler hos dem av erfaring og gjennom det renommeet bedriften har bygd seg opp i markedet, forklarer Silkoset.

Når bedriftene har nådd metningsfasen, øker kundenes prissensitivitet igjen. Forklaringen på dette er at kundene nå krever fornying for å opprettholde sin betalingsvillighet.

Funnet for denne fasen er meget viktig å merke seg for kjøpesentre, ifølge markedsføringseksperten.

- Fravær av fornying hos butikkene på senteret, kan føre til at senteret tiltrekker seg kunder med lav betalingsvilje. Det vil skade alle butikkene som er i senteret.

Produkttyper avgjør

Silkoset viser også at forbrukernes prissensitivitet varierer i forhold til hvilke produkttyper de skal kjøpe.

Forbrukerne er mest opptatt av prisen når de skal kjøpe noe det er mulig å sammenligne på forhånd, for eksempel en genser, et bord osv. (”search goods”).

Du kan prøve genseren før du velger om du skal kjøpe den, og du kan se på materialet og kvaliteten på bordet før kjøp. De fleste produkter tilhører denne kategorien.

Det er imidlertid en rekke produkter vi ikke kan kjenne verdien av før etter bruk. Dette kalles «experience goods».

Eksempler på slike produkter er rørleggertjenester, vin, mat og bøker. Dessverre vet man ikke hvor dyktig frisøren er før etter at vedkommende er ferdig med å klippe.

Den siste gruppen av produkter er «creedence goods». Dette er produkter vi ikke kjenner verdien av selv etter bruk. Eksempler her er advokattjenester og eiendomsmeglertjenester.

Selv om vi er fornøyde med prisen vi fikk for leiligheten vår, kan vi ikke vite om en annen eiendomsmegler ville ha oppnådd en enda høyere pris.

- Jo vanskeligere det er å skaffe informasjon om produktet, jo mer uvesentlig blir prisen for kundene, fastslår Silkoset på bakgrunn av studien av norske bedrifters prisstrategier.

Prisnedsettelser blir med andre ord et dårlig virkemiddel når det er vanskelig å evaluere produktkvaliteten. Vanlige strategier for å redusere kundenes risiko i situasjoner hvor det er vanskelig å avdekke kvalitet, er å tilby overlegen produktgaranti og merkevare som garantist for kvaliteten.
 

Kilde:

Silkoset, Ragnhild (2009): Prisstrategier hos norske bedrifter, Magma nr. 4 – 2009.
 

Powered by Labrador CMS