Skal du kjøpe nytt digitalt kamera, kan du ende opp med å betale både en tusenlapp mer og en tusenlapp mindre enn «normal» markedspris skulle ligget på. (Foto: Colourbox)
To av ti kameraer overprises
Handler du elektronikk, så kan det bli både veldig dyrt og veldig billig. Fire av ti digitale kameraer i butikkene har enten kunstig høy eller kunstig lav pris.
– Starter produsentene med en veldig høy pris risikerer de at kameraet ikke selger bra, fordi det er mange ganske like alternativer på markedet, forklarer Rutger Daniel van Oest. (Foto: BI)
Høvler eller punkterer prisen
Kunstig høy pris
Pris-høvling (skimming) betyr å starte med en veldig høy pris for å høste høye marginer fra de ivrigste tilhengerne av det nye produktet.
Produktet bør ha unike egenskaper.
Så senkes prisene gradvis, for å få de forbrukere som ikke vil betale den høyeste prisen, til å kjøpe produktet etterhvert.
Kunstig lav pris
Pris-punktering (penetration) er å starte med en lav pris, gjerne under innkjøpspris. Dette gjøres for raskt å kapre markedsandeler fra konkurrenter og oppnå stordriftsfordeler.
Det brukes også til å øke bevisstheten for merkevaren hos forbrukerne.
Målet er å tjene på produktet på sikt.
Slik ble studien gjort
Forskerne analyserte prisene på nye digitale kameraer under og etter lansering i et stort europeisk land. De grupperte prisene i underprising, markedspriser og overprising.
De sjekket i alt 663 digitale kameraer som selges under 79 merkenavn. Underprising og overprising ble brukt av et mindretall av produsentene, for 40 prosent av varene: 20 prosent ble underpriset og 20 prosent overpriset.
Bedriftene satte markedspris på 60 prosent av produktene.
Valget av strategi kom an på markedet og merkevarens egenskaper.
Markedsprising og underprising forekom oftere etter at produktet hadde tatt av i markedet og når konkurransen var intens.
Overprising av enkelte produkter ble brukt til å subsidiere underprising av andre produkter.
Bedriftene brukte også ulik prising mot ulike grupper av forbrukere.
Når et nytt, teknisk vidunderleketøy kommer i butikkene, er prisen ofte stiv. Noen liker å være først ute med det siste. Da får det ikke hjelpe at alle andre kan få produktet til en mye billigere penge noen få måneder senere.
En tusenlapp ekstra
Markedsførere har lenge antatt og anbefalt at bedriftene bevisst overpriser eller underpriser nye produkter, for å få mest mulig fortjeneste.
Men de fleste butikkene bruker sjelden disse pristaktikkene, viser en studie som nylig er publisert i Marketing Science.
Forskere fra Tyskland, Australia og USA har sett på prisene på kameraer. Seks av ti var normalt priset – det vil si at de at de ble solgt for innkjøpspris pluss en vanlig fortjeneste. Men to av ti kameraer var overpriset. I snitt var de 16 prosent dyrere enn markedsprisen. Det betyr at et kamera som ellers ville kostet 6000 kroner, ble solgt for 7000.
To av ti kameraer var derimot underpriset. Disse var 18 prosent billigere enn markedet skulle tilsi. Altså snaue 5000 kroner for det samme 6000-kronerskameraet.
Denne formen for over- og underprising gjelder slett ikke bare kameraer:
– Dette var typisk for Wii-konsollen da den kom, sier Rutger Daniel van Oest til forskning.no.
Han er professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI i Oslo, og er temmelig sikker på at studien er relevant også for det norske markedet.
BI-professoren mener mønsteret er det samme i Norge, selv om den nøyaktige andelen kan være litt forskjellig. Han regner med at konkurransen om forbrukerne trolig er like tøff i Norge som i andre land.
Risikerer dårlig salg
Prisene i Norge settes ganske likt som i andre land på internasjonale produkter som for eksempel spillkonsoller og digitalkameraer, mener van Oest.
Digitalkameraer selges som oftest til priser som er gjengs i markedet.
– Kameraene er relativt like, og konkurransen er stor. Du har Panasonic, Olympus, Samsung, Nikon og Canon og så videre. Starter produsentene med en veldig høy pris, risikerer de at kameraet ikke selger bra fordi det er mange ganske like alternativer på markedet, forklarer professoren.
– Noen konkurrenter vil undergrave overprising ved å tilby produktet billigere. Mens andre konkurrenter vil henge seg på prisdumping, som ødelegger stordriftsfordelene som de første bedriftene håpet på, forklarer professor Gerard J. Tellis ved universitetet i Sør-California i en pressemelding.
Derfor brukes overprising
Produsenter bruker overprising for å få mye penger ut av de ivrigste kundene som liker å ha ting først, nærmest for enhver pris. Overskuddet kan brukes til å utvikle produktet videre. Deretter kan produsentene senke prisen for å få solgt til resten av kundene.
– Denne praksisen brukes gjerne for å selge spillkonsoller, DVD-er og lignende. Det brukes ofte når produktet er unikt. Det er for eksempel mange spillkonsoll-typer, men ingen hadde den interaktive funksjonaliteten som Wii-konsollet hadde da det ble introdusert, forklarer van Oest til forskning.no.
Produsenter kan også selge produkter med tap en periode. De gjør det for å manøvrere ut konkurrenter som leverer lignende produkter, og oppnå stordriftsfordeler. Så øker de prisen.
– Dette er ofte brukt i dagligvarehandelen, der merkevarer skiftes ut raskt, sier Rutger Daniel van Oest.
Målet er å tjene på produktet i framtiden.
Kilde:
Martin Spann mfl: Skimming or Penetration? Strategic Dynamic Pricing for New Products. Marketing Science desember 2014. Sammendrag.
