De sosiale mediene er en naturlig del av hverdagen for unge. De forventer dialog og kontakt der de er, og er vant til at alle kan nås – fra nabojenta til redaktøren, kjendisen eller politikeren. Studier viser at de bruker sosiale medier som en kanal for samfunnsengasjement i større grad enn voksne.

– Dette engasjementet er ofte svært uforpliktende, uformelt og ustrukturert – et slags grasrotengasjement. Utfordringen er hvordan ulike virksomheter kan dra nytte av det, sier seniorforsker Petter Bae Brandtzæg ved Sintef.

– Flere private og kommunale virksomheter har tatt i bruk sosiale medier, men fortsatt sliter de med å forstå hva dette handler om, og hvordan sosiale medier kan brukes for å nå de unge, sier han.

NRK, Amedia og Plan får hjelp

Mye av problemet er gamle kommunikasjonsmodeller og organisasjoner bygd opp rundt tradisjonelle og hierarkiske strukturer. Det passer dårlig med sosiale medier og unges tilnærming til verden. I prosjektet delTA forsøker forskerne å hjelpe ulike virksomheter med samfunnsoppdrag å dyrke fram ungt engasjement via sosiale medier.

– Det er et gap her, som vi prøver å lukke, sier Brandtzæg.

En viktig del av prosjektet er å lage ulike konsepter for nettjenester for samarbeidspartnerne NRK, Amedia, Plan Norge og Kongsvinger kommune. Tjenestene skal hjelpe virksomhetene å knytte til seg unge – ved å etablere samfunnsengasjement i en ny kontekst.

For Plan Norge lages for eksempel en prototype som kombinerer app-teknologi med sosiale nettverk for å motivere unge til å utfordre hverandre i sosiale medier. Kongsvinger skal involvere ungdom i utviklingen av et parkområde ved å ta imot innspill på Instagram.

Forskerne i prosjektet har som utgangspunkt at sosiale nettjenester kan styrke tjenestetilbydere som har samfunnsoppdrag, enten de tilhører mediene, humanitære organisasjoner eller det offentlige. 

Publikum som samtalepartner

– Vi er nødt til å endre oss, sier Tord Selmer-Nedrelid, redaksjonell utvikler i Amedia Utvikling.

– Dagens unge har helt andre medievaner, og gir uttrykk for sitt samfunnsengasjement på andre måter enn før. Siden de journalistiske mediene er tuftet på et samfunnsoppdrag, er det avgjørende for oss å forstå hvordan dette samfunnsengasjementet kommer til uttrykk for kommende generasjoner mediebrukere, sier Selmer-Nedrelid.

Han sier mange av landets redaksjoner ennå ikke har kommet godt nok bort fra den gamle vanen med å servere stoff til publikum som mottagere. Dermed mangler forståelsen av brukergruppene som nærmest likeverdige samtalepartnere.

Redaksjonene som tar dette inn over seg må endre måten de produserer stoffet på, formatene de bruker, publikums involvering og den grunnleggende måten de kommuniserer på.

– Dette forskningsprosjektet skaffer oss viten om hvordan ungdommen i lokalsamfunn agerer og tenker rundt dette. Det er viktig kunnskap i vårt utviklingsarbeid, sier Selmer-Nedrelid.

De som har fått det til

I prosjektet har forskerne også samlet inn erfaringer og løsninger blant ledende organisasjoner som er flinke til å engasjere unge eller er flinke til å bruke sosiale medier.

Internasjonalt er dette den første studien som presenterer erfaringer fra organisasjoner som har hatt suksess med bruk av sosiale medier for å øke samfunnsengasjementet blant unge.

Forskerne har blant andre snakket med aktører fra Amedia, som forøvrig vant årets World Young Reader Prize, utdelt av World Association of Newspapers and News Publishers.

De intervjuet også representanter fra Barneombudet, mediehus som driver med sosiale medier og brukerinvolvering, som VG og NRK, informasjonsportaler mot unge, som ung.info og ung.no og digitale designbyråer som er gode til å lage tjenester for unge.

Forskerne har dessuten snakket med unge sluttbrukere mellom 16 og 25 år om deres erfaringer, og barrierene de opplever mot samfunnsengasjement.

Brandtzæg oppsummerer noen av de viktigste funnene:

Ting går for treigt

– Man bør lage plattformer hvor de unge kan delta på lik linje med de voksne. Ungdommer vi har snakket med føler ofte at de blir holdt litt utenfor i organisasjonene – at de nesten bare er med som alibier. De ønsker økt påvirkningskraft og samarbeid på lik linje med de voksne, sier seniorforskeren.

Når det gjelder utvikling av tjenester, er brukerinvolvering et av de viktigste stikkordene. For tjenestene som utvikles i prosjektet, er ungdommene nærmest utviklere selv. Ofte er det også dette som har skjedd i suksessinitiativene – for eksempel i avisa Nordland hvor unge blant annet har fått være med å bestemme saker og kanaler for publisering.

– Tid er ofte en barriere. Unge mennesker føler at ting går for treigt – enten det er stoff som blir publisert for sakte, eller saker som kommer opp for treigt i et lokalstyre. Der beslutninger skjer hurtig, og de unge føler de får tilbakemeldinger med én gang, finner vi ofte suksesshistoriene, sier Brandtzæg.

Enklere og mer visuelt språk

En annen viktig faktor er språket. De unge opplever ofte språkbarrierer – enten fordi språket er for vanskelig eller for kult. De ønsker respekt og seriøsitet. Organisasjoner som får til dette, har med de unge som språkkonsulenter, forteller Brandtzæg.

Dessuten skal det mye til før unge leser lange tekster på nettet. Forskerens råd er derfor å redusere innholdet ned til veldig små snutter, og bruke et visuelt språk.

– Organisasjoner som designer for mobilen først, har gjerne suksess, for de må prioritere med hard hånd og luke ut alt overflødig, sier han.

Å skreddersy for ulike grupper av unge og deres interesser er en annen nøkkelfaktor for å nå fram. Det innebærer å ta hensyn til subkulturene med ulike preferanser, meninger og behov. Unge som opplever å bli tatt på alvor og verdsatt, øker gjerne sitt engasjement.

Kvalitet selger

For P3 i NRK har forskerne jobbet både med Urørt og P3 Dokumentar. For sistnevnte har forskere ved Arkitekt- og designhøgskolen i Oslo blant annet som mål å finne nye måter å visualisere innhold på, og måter å engasjere unge. De utforsker for eksempel hvordan lyttere kan gi tilbakemeldinger og delta mens programmet sendes.

Nettsidene til P3 Dokumentar var veldig tidlig ute - i starten av 2012 - med feature-reportasjer i langt format. Morten Skogly, konstituert redaksjonssjef i NRK P3 NETT, forteller at godt gjennomarbeidet og solid journalistikk blir lest.

– Det viktigste er kvaliteten på innholdet, og så prøver vi å leke med formen, sier han.

Radioprogrammet formidler det nettredaktøren kaller unge historier. Det vil si at journalistene leter fram nye stemmer og historier, og ikke gjenbruker dem fra voksen-NRK. Urørt er på sin side et nettsted og et radioprogram som lar usignerte, norske musikkartister eksponere musikken sin gratis via nettet. Et utvalg av artistene blir også spilt på radio.

– Det mest grunnleggende er å ta brukergruppene på alvor. Her er prinsippene de samme enten det er snakk om Ungdommens radioavis eller Snapchat, sier Skogly.

Over 500 kommentarer

Som punkt nummer to trekker han fram involvering av publikum. Her har de nye plattformene hatt større innvirkning. Dialogen er åpnet opp, og flyttet fra innringingstelefoner til Twitter og Facebook, Snapchat og Instagram.

– Når det gjelder P3 Dokumentar, skjer det meste i kommentarfeltene. I noen tilfeller har vi kommet over 500 kommentarer. Vi prøver å være til stede og lese kommentarene etterhvert som de kommer. Jo mer kontroversielt temaet er, jo større er takhøyden for diskusjon, sier Skogly.

Han forteller at brukertesting er noe redaksjonen setter pris på å få gjort systematisk. Ellers anbefaler han å være frampå og selv teste ut de nye mulighetene, med tanke på hva som fungerer for innholdet og målgruppen.

– Vi er på ballen og leker og forsker litt sjøl. Dermed har vi mulighet til å oppdage et mønster før andre, og det gir oss et lite konkurransefortrinn, sier Skogly.

Utforsker samfunnsoppdraget

Selmer-Nedrelid i Amedia trekker også fram behovet for å utforske hva mediens samfunnsoppdrag kan være på nettet – mer enn den klassiske artikkelen eller saken.

– Hvordan kan lokale medier som samfunnsarena komme til uttrykk for ungdom og kommende generasjoner? spør han.

Forskningsprosjektet har gått rett inn i disse temaene, og deltagerne fra utviklingsavdelingen har satt pris på muligheten til å ta det halvlange perspektivet, i en hverdag som er mye preget av det som trengs i dag eller i morgen.

– Vi har et samfunnsoppdrag som er viktig for demokratiet, men det forutsetter at vi klarer å nå innbyggerne. Det handler blant annet om å utvikle plattformer hvor vi synliggjør hvilken verdi de lokale mediene kan ha i lokalsamfunnene – også for ungdommen, sier Selmer-Nedrelid.