Trues av billigselskaper

Norwegians strategi har vært smart, men sårbar, mener ekspertene. Nå må flyselskapet være på vakt mot billigselskaper som dem selv.

- Beslutningen om å kjøpe Dreamliner-fly var riktig, men ikke i kombinasjon med et så sårbart rutenett, mener NHH-professor Frode Steen. (Foto: Johan Nilsson, Scanpix)
- Beslutningen om å kjøpe Dreamliner-fly var riktig, men ikke i kombinasjon med et så sårbart rutenett, mener NHH-professor Frode Steen. (Foto: Johan Nilsson, Scanpix)

Problemene har stått i kø for Norwegian etter at de som første lavprisselskap i fjor lanserte langdistanseruter fra Oslo til New York og Bangkok. Samtidig tok de i bruk Boeings splitter nye og uprøvde Dreamlinere til å fly distansene.

Professorer fra Norges handelshøyskole (NHH) tror flyselskapet vil ta igjen det tapte i skadet omdømme, men er nå mer spente på hvilken rolle Norwegian egentlig kommer til å ha i floraen av flyselskaper fremover.

– Norwegian er i en skvis, for de er ikke Ryanair, men de er heller ikke SAS. Hadde de vært Ryanair, hadde folk tenk at «jaja, det var dumt flyet ble kansellert, vi får finne oss et hotell», mens hadde de vært SAS, hadde folk heller sagt «finn oss et hotell, et fly, og gi oss noen penger», sier Frode Steen, professor i samfunnsøkonomi med luftfarstøkonomi som fagområde.

Utfordres nedenfra

Norwegian er midt i mellom. De gir deg et hotell, men du må vente, sier samfunnsøkonomen. Denne mellomløsningen kan være spesielt vanskelig på langdistanseflygninger. Folk forventer noe mer enn Ryanair, men det er ikke sikkert de forventer så mye mindre enn av SAS.

– Her har Norwegian stått litt i spagat, når de signaliserer et veldig høyt servicenivå, men samtidig har en forretningsmodell som ikke passer til det.

Professor Frode Steen, NHH. (Foto: NHH Bulletin)
Professor Frode Steen, NHH. (Foto: NHH Bulletin)

Dette synet deles av Tor W. Andreassen professor i markedsføring og flyekspert. Han tror Norwegian nå må se opp for konkurranse nedenfra.

– Frem til nå, har Norwegian stjålet kunder fra nettverksselskaper som British Airways og SAS, ved å fly billig til de store flyplassene i Skandinavia og Europa. Nå kommer Ryanair og gjør det samme som Norwegian, bare enda billigere igjen. Vi kan derfor forvente en kundeflukt av de prisfølsomme kundene fra Norwegian til Ryanair.

Dermed blir Ryanair hovedkonkurrenten – noe SAS vil tjene på. På langdistanseflygningene har Norwegian imidlertid et fortrinn ved at de er tidlig ute med billige billetter og en helt ny flyteknologi som er svært drivstoffeffektiv. Andreassen tror beslutningen om å dra til nye kontinenter var strategisk smart.

– Veksten er i Asia, både for turister og businessfolk, og det er naturlig med en link mellom Norge og USA. Norwegian kommer inn her med lavpris, og kan tilby både komfort om bord og flere tusen kroner billigere billetter. Det er med andre ord et godt produkt, om de blir kvitt forsinkelsene og ikke gjør samme servicefeil igjen, sier han.

Sårbar strategi

De to NHH-professorene mener strategien med å kjøpe nye fly var riktig.
- Men de valgte en veldig sårbar strategi, ifølge Steen.

Noen av konsekvensene så vi i fjor høst. 49 prosent av avgangene fra mai til september 2013 var forsinket, og hundrevis av passasjerer kom forsinket hjem til jul og for sent hjem til nyttårsaften fordi de var «kjosfast» i USA.

– Norwegian løp hodet i veggen i 120 kilometer i timen, sier Andreassen.

Han mener selskapet ikke visste hvordan de skulle håndtere folk som satt fast, med tanke på informasjon, mat og drikke, hotell og så videre.

Professor Tor Wallin Andreassen, NHH. (Foto: Hallvard Lyssand)
Professor Tor Wallin Andreassen, NHH. (Foto: Hallvard Lyssand)

– I tillegg var det servicesvikt i luften. For eksempel når folk som fryser i kabinen ikke får et teppe fordi de ikke kan betale på den rette måten. Det blir for dumt, sier Andreassen, som tror folks holdninger til selskapet er satt på prøve.

Selv om Norwegian flyr bra i Europa, er navnet deres rammet, mener Andreassen.

Dobbel risiko

Norwegian har lenge satset friskt, med rekordstore innkjøp av fly og stadig ekspandering av rutenettet. I fjor ble selskapet også som pioner å regne da de lanserte langdistanseflygninger som en del av lavpristilbudet sitt.

– Norwegian har nok undervurdert effekten av å kjøpe helt nye fly, samtidig som de stoler på at de skal virke tjuefire timer i døgnet. Alle nye fly er selvsagt gjennomtestet, men dette flyet er samtidig usedvanlig nytt. Motoren er ny, materiellet er nytt – vi snakker virkelig om et steg i teknologien.
Og det betyr, mener Steen, at man vil få barnesykdommer.

– Det er jo ikke som med en bil. Man kan ikke ta av med et varsellys, og så kjøre innom nærmeste bensinstasjon.

Fikse feilene etter hvert

Steen tror Norwegian har undervurdert problemene.

– Det er en stund siden det kom en flytype som er så forskjellig fra forrige generasjon. Nå er det «learning by doing». De må bruke flyet og fikse feilene etter hvert.

Med nyfødte fly med en rekke småfeil, hadde selskapet vært tjent med litt slingringsmonn andre steder i operasjonen. Det er her Steen mener Norwegians skapte sin akilleshæl.

– De gjorde nok riktig i å kjøpe nye fly, for det er denne typen fly som kommer nå. Men fra det utgangspunktet valgte de en veldig sårbar strategi. De valgte å fly i forskjellige himmelretninger, med bare ett fly i hver retning. Når et et slikt selskap starter en helt ny operasjon og satser på ny teknologi, må man kunne bufre med en annen type robusthet. Norwegian valgte ekstremvarianten, med ny teknologi og et ikke-robust nett, sier Steen.

Begge NHH-professorene tror Norwegian imidlertid kan hente inn det som er tapt i skadet omdømme, bare de lærer av feilene sine.

Fysj og fy-holdning

Steen følger med interesse med på motstanden som Norwegian har møtt motstand fra amerikanske fagforeninger, som mener selskapet shopper billig arbeidskraft fra hele verden, og vil fortrenge arbeidstakere fra USA.

– Jeg synes det er interessant at amerikanske selskaper kaster seg på en «fysj og fy»-holdning. Det forteller at de faktisk er litt bekymret. Jeg tror dette handler like mye om å hindre konkurranse, som å spare arbeidsplasser, svarer Steen, som ikke nødvendigvis kjøper Norwegians versjon av saken.

– Sannheten ligger nok et sted i mellom, vil jeg anta. Norwegian viser til at de gir kontrakter som ikke er veldig ulik de amerikanerne gir. Hvis det er riktig, kan det virke som det er mer et spill om konkurransen. Men det er klart, det er to parter her, og begge partene har en agenda.

Powered by Labrador CMS