Flaggende merkevare

– Norske bedrifter sitter på for lite kunnskap om bruk av nasjonale stereotypier i merkebygging, sier mener NHH-forsker Nina Marianne Iversen.

Publisert

I Italia bruker de det norske flagget for å selge klær.

I Frankrike kalles et fiskeprodukt for «Narvik».

Forsvinner de beste merkeforestillingene ut av landet?

Selger med Amundsen

– Vi nordmenn har ikke vært så flinke, med enkelte unntak. Både franskmennm og italienere har brukt det typisk norske i sin markedsføring.

– Det italienske klesmerket Napapijri, for eksempel, bruker det norske flagg for å selge klær, sier Nina Marianne Iversen ved Samfunns- og næringslivsforskning (SNF) ved NHH.

Iversen har forsket på hvordan nasjonale stereotypier kan brukes for å bygge personlighet inn i merker. Hun mener det er altfor lite kunnskap om hvor effektive slike nasjonale stereotypier kan være når man skal bygge sterke merker.

Nettsiden til den italienske produsenten Napapijri gir oversikt over kolleksjonen, og midt mellom klesplaggene har selskapet plasser det norske flagget.

Et bilde av Roald Amundsen i bar overkropp, langt ute i isødet, smiler fra den italienske nettsiden. «Adventure is just bad planning.» Sier Roald Amundsen.

Naiv i kommunikasjonen

Iversen mener at norske aktører ikke har den samme forståelsen for sofistikert merkevarebygging, vi bruker det i alle fall ikke. Vi utnytter ikke mulighetene som ligger i det norske opphavet.

– I Norge er vi opptatt av kvalitetssikring, men i markedskommunikasjonen er vi mye mer naive enn andre, påstår Iversen.

Men det finnes unntak. Iversen trekker fram klesmerket Moods of Norway som har tatt for seg av den norske kulturhistorien.

– De bruker utlendingers oppfatning av nordmenn og Norge, og markedsføringen er delvis også innrettet mot det mange amerikanere forbinder med røtter. Så gjør de det moderne og selger ved å spille på bestemte opprinnelseseffekter, sier Iversen.

Det synes hun er smart.

– De har lykkes med selve merkebyggingen, selv om det er andre faktorer som også spiller inn, som markedsaktiviteter og distribusjon. Men de har klart å få fram kjerneverdier som kommuniserer mer enn bare kvalitet. Det tilfører noe unikt til merkene.

– De har valgt å selge i høystatus markeder i store byer som New York. Da må de ha en gjennomtenkt merkestrategi hvor alt må stemme. Det er ikke tilfeldig at det er klær, men også mat og opplevelser profileres gjerne på denne måten.

– Men generelt har ikke vi nordmenn vært så flinke å benytte forestillingene om det norske i byggingen av merker, sier Iversen.

Forskningsobjekt

Moods of Norway har nylig blitt et forskninscase på Harvard Business School. Her analyserer forskerne konseptet «Norway meets the World», som ligger til grunn for markedsføringen av produktene.

En av forskerne gjør intervju med designerne Simen Staalnacke, Peder Børresen og Stefan Dahlkvist:

«La oss si vi har et arktisk tema, inspirert av Roald Amundsen, Fridtjof Nansen, oppdagelsesreisende i Norge, som inspirerer de isblå fargene. En annen del av dette årets tema er et tropisk tema inspirert av Thor Heyerdahl, den norske mannen som seilte med Kon-Tiki. So cute».

Nor-Way

Gründerne forteller også hvordan fasinasjonen for norsk kulturarv dukket opp mens de bodde på Hawaii:

«Når du studerer i utlandet ser du hvor eksotisk ditt eget land er og hvordan folk ser på landet fra utsiden. Landet er kalt Nor-way. Det har ikke naboer i nord, så du skjønner at det er et ganske eksotisk sted, geografisk. Vi ønsket å fortelle norske historier gjennom mediet klær».

Mens Moods of Norway tar for seg av det norske og forestillingen om opprinnelse og røtter, mener Nina Marianne Iversen at norsk næringsliv hadde hatt nytte av å tenke
paraplymarkedsføring. Hun leder et prosjekt som omhandler bygging av merkeallianser, ved Samfunns- og næringslivsforskning, NHH.

Forskningsprosjektet «Umbrella branding of regional product concepts: Marketing and inter-organizational challenges in implementation of the Fjord Norway Brand» samler forskere og næringslivsaktører fra næringsmiddelindustri, jordbruk, fiske og turisme.

Paraplymarkedsføring

Disse har jobbet tett sammen for å definere en langsiktig strategi for prosjektet Merkevaren Vestlandet. Det fireårige prosjektet studerer hvordan en region kan bygge en merkeallianse på tvers av svært ulike produkter og tjenester fra regionen.

En allianse der en tydeligere får fram varenes opphavssted gjør at varene blir tillagt særegne nasjonale eller regionale kvaliteter.

(Illustrasjon: Willy Skramstad)
(Illustrasjon: Willy Skramstad)

– Slike allianser kan være en effektiv måte å utvikle merkekonsepter som støtter markedsføringen av regionale bedrifter og deres varer og tjenester. For å utvikle dette må forskere sammen med partnerne i merkealliansen utvikle og innarbeide slik kunnskap og slike ferdigheter.

– Derfor er hensikten med prosjektet å utvikle mer kunnskap om paraplymarkedsføring generelt og om prosesser og faktorer som ligger under gjennomføring og styring av slike allianser spesielt.

– Det er opp til aktørene selv å føre dette ut i praksis, innenfor og på tvers av næringer, med spesielt fokus på jordbruk, fiske og turisme, sier Iversen.

Referanse:

Nina Marianne Iversen tok i 2003 doktorgraden ved Norges Handelshøyskole med ahandlingen «Using Country Stereotypes to Build Brand Personalities: A Priming Perspective».