De som tar med handlenett til butikken kjøper mer miljøvennlig mat, men belønner også seg selv ved å kjøpe mer usunn mat, viser studie.  (Illustrasjonsfoto: Microstock)
De som tar med handlenett til butikken kjøper mer miljøvennlig mat, men belønner også seg selv ved å kjøpe mer usunn mat, viser studie. (Illustrasjonsfoto: Microstock)

Miljøbevisste shoppere er svake for usunn mat

Fortell en forsker hva du bærer matvarene i, og hun kan si deg hva du kjøper. Foretrekker du handlenett av miljøhensyn? Da er du trolig svak for både økologiske varer og usunn mat.

Publisert

Noen kjøper plastposer hver gang de er i butikken, selv om gamle plastposer tyter ut av skuffene hjemme. Andre er miljøbevisste og tar med seg tøyhandlenett til butikken. Nå har forskere funnet markante forskjeller i hvilke varer vi foretrekker, avhengig av om vi tar med handlenett eller ei.

Den amerikanske studien er publisert i Journal of Marketing.

Har så de miljøbevisste blant oss full kontroll over lystene også? Kjøper de bare miljøvennlige og supersunne varer? Nei da.  

Mer økologisk og usunt

For å ta det minst overraskende først: De miljøvennlige shopperne blant oss har en større tendens til å kjøpe økologisk og annen mat som ansees som sunnere.

Så kommer det rare. De kjøper også mer usunn mat, som kaker, potetgull og andre produkter med mye fett, salt eller sukker.

– Vi går ut fra at de kundene som synes de er fornuftige, også føler de kan unne seg kaker eller potetgull fordi de ellers opptrer på en miljømessig forsvarlig måte, skriver forskerne Uma R. Karmarkar ved Harvard University og Bryan Bollinger ved Duke University, ifølge en pressemelding.

En tidligere studie viser at vi shopper mer på tom mage. Også andre produkter enn mat. 

Foreldrerollen spiller inn

Forskerne fant også en forskjell avhengig av om kundene hadde små barn eller ikke. Det var litt mindre sannsynlig at foreldres handlemønster ble påvirket av emballasjen.

Forskerne antar at det skyldes at foreldre må balansere hva de selv foretrekker å kjøpe med behov som skyldes foreldrerollen sin.  

Studien er en av de første som viser at det å ta med seg egen bærepose fører til betydelige forandringer i handleadferd.

En tidligere undersøkelse utført her i landet viser at flere abonnerer på matleveranser på døren. En av fem vil gjerne ha middag levert på døren, ifølge Statens institutt for forbruksforskning.

Samme personer endret adferd

De amerikanske forskerne samlet inn kortdata fra kunder ved en stor dagligvarekjede i California over to år. De sammenlignet de samme kundene alt etter om de kjøpte poser på handleturen eller ikke. Innkjøpene kunne leses ut fra lojalitetskort-opplysninger.

Kort sagt viser studien at det å ta med egne poser endrer måten forbrukerne handler på, skriver forfatterne.

I tillegg rekrutterte forskerne de kunder fra en nasjonal kundepool som de delte inn i to grupper, avhengig av om de oppga om de pleide å ta med egen pose eller ikke.

Deltakerne fikk presentert en viss hverdagssituasjon og planløsningen av dagligvarebutikk, og ble bedt om å liste opp ti ting de mest sannsynlig kom til å kjøpe på turen.

I begge studiene foretrakk kunder som tok med handlenett økologiske varer i større grad, samt at de hadde en større hang til usunn snacks og søppelmat.

Nyttig for varehandelen

Forskerne mener at funnene i studien gir viktig informasjon til matvarebutikker.

– I butikker hvor det er populært å bruke gjenbrukbare poser, kan markedsføring av økologiske eller bærekraftige matvarer øke salget, skriver forfatterne. 

En tidligere studie viser at også lukten i butikken kan berolige kjøperne, og få dem til å kjøpe mer. 

Kilde:

Uma R. Karmarkar, Bryan Bollinger: How Bringing Your Own Shopping Bags Leads to Treating Yourself and the Environment. Journal of Marketing, Juli 2015, Vol. 79, Nr. 4, pp. 1-15. DOI: http://dx.doi.org/10.1509/jm.13.0228. Sammendrag.