Det er fort gjort å snuble eller kollidere, når du går rundt med nesen nede i mobiltelefonen. Nå viser en ny studie at mobilbruk også kan distrahere forbrukere når de er på handletur.

Travle multi-taskere som snakker, surfer eller tekster mens de går rundt i butikken og plukker varer, ender oftere opp med flere varer, viser en studie i tidsskriftet Journal of Marketing.

Du risikerer altså å bruke mer penger enn planlagt med mobilen i hånden.

Kan spare penger

Dette er stikk i strid med tidligere forskning, som har vist at forbrukere som bruker mobiltelefonen til relevante oppgaver, som å sjekke priser, foretar færre impulskjøp.

Men det rimer med andre studier som også har vist at de som sjekker nyheter eller sosiale medier på handleturen, kjøper mer enn planlagt.

Men hvilken netto-effekt mobilbruk egentlig har på handleturen, har vært lite kjent.

Eye-tracking og kvitteringer

Derfor konstruerte forskere ved Stockholm School of Economics og University of Tennessee to studier, hvor over 400 forbrukere ved seks dagligvarebutikker deltok.

Les også

Flere bruker nå sosiale medier i Midtøsten enn i Tyskland

Forskerne overvåket deltakerne på sin ferd gjennom butikken med video, de sporet hvor de kastet blikket ved hjelp av eye-trackingbriller, samt sjekket kvitteringene etterpå.

Dermed kunne de sjekke hvilke forbrukere som hadde brukt mobiltelefonen under handleturen, hvor mye de handlet for og hvor lang tid de brukte.

Fikk øye på flere varer

Resultatene fra begge studiene var tydelige. Analysene avslørte at mobilbruk førte til merkbart flere kjøp.

Grunnen er at evnen til å konsentrere seg om hovedoppgaven, nemlig å plukke de varene du trenger, svekkes av samtidig mobilbruk, ifølge forskerne.

De som ble distrahert av mobilbruken, sakket farten eller stoppet midlertidig på veien gjennom butikken. Dette gjorde at de ble mer oppmerksom på varer og tilbudsskilt i hyllene som de ellers ikke ville ha lagt merke til. Dette førte til flere impulskjøp.

Kundene som brukte mobil, var også mer tilbøyelig til å avvike fra den raskeste ruten gjennom butikken hvor de varene som de hadde planlagt å kjøpe, sto.

De brukte også lenger tid på handlerunden. Det førte også til at de var mer tilbøyelig til å handle flere varer.

Voksne mest utsatt

Tidsbruken med mobilen spilte ingen rolle.

Selv om forbrukerne brukte mobilen bare så vidt, mindre enn et minutt i gjennomsnitt, mistet de oftere fokuset på innkjøpene enn de som ikke brukte mobilen i det hele tatt.

Det var flest voksne forbrukere på 32 år og oppover, som fikk avbrutt konsentrasjonen og handlet mer på impuls. De yngre så altså ut til å beholde fokus i større grad.

Men ble de misfornøyd av den grunn når de kom til kassen? Neida, selv om mobiltelefon-brukerne betalte mer, var de ikke mindre fornøyd med handlerunden enn de som bare hadde kjøpt det de hadde planlagt.

Lønnsomt for kjøpmenn

Funnene i disse studiene betyr at det vil lønne seg for butikkeiere om forbrukerne bruker mobiltelefon under shopping-runden.

Særlig siden disse kundene ikke blir mindre tilfreds av å bruke mer penger.

Skulle kjøpmenn bli fristet til å sørge for mer mobilbruk i butikken for å øke salget, er det bare ett viktig forbehold. Mobilbruken bør ikke være relatert til selve shoppingsituasjonen.

Les også

Slik bruker forskere mobildata for å kartlegge narkotikabruken i Oslo

For ifølge disse eksperimentene er det bare mobilbruk som ikke handler om handleturen, som fører til flere impulskjøp.

Målrettede reklamekampanjer hvor forbrukeren må ta mobilen i bruk, kan være verdifulle i seg selv, men ikke for å øke varesalget totalt.

Forskerne anbefaler derfor i stedet butikkeiere å tilby gratis trådløst nettverk og ladestasjoner.

Shopping med venner kan også bli dyrere

Andre ting som avleder oppmerksomheten fra selve handlelappen, har samme effekt. Som det å ta med en annen person på handlerunden, ifølge annen forskning.

Underholdningsinnslag, konkurranser eller lignende, kan også føre til at forbrukeren mister fokus og dermed kjøper flere varer.

Forbrukere som vil unngå impulskjøp, bør derimot være obs på at det vil lønne seg å la mobilen ligge igjen hjemme eller i bilen, eller bare la være å bruke den.

Slik ble studien gjort

I begge studiene fikk forbrukerne utdelt et par øye-sporingsbriller. Disse brillene målte hvor lenge forbrukerne var i butikken, hvilke varer butikkhyllene og skilt de så på, og hvor ofte de tok avstikkere fra den planlagte ruten inne i butikken.

I den første studien brukte forskerne video til å avgjøre om forbrukeren brukte mobiltelefonen sin.

I den andre studien ble forbrukerne delt i inn i to grupper. Den ene gruppen ble bedt om å bruke mobiltelefonen under handleturen, og den andre ble bedt om holde seg unna.

Referanse:

D. Grewal, CP. Ahlbom mf: In-Store Mobile Phone Use and Consumer Shopping Behavior: Evidence from the Field. Sammendrag. Journal of Marketing, juli 2018. https://doi.org/10.1509/jm.17.0277