Det er ikke godt å si hvor de amerikanske markedsføringsforskerne fikk ideen fra, men de bestemte seg for å undersøke om selgere ubevisst anbefaler produkter basert på kunders kroppsfasong.

En profesjonell skuespiller fikk oppgaven i å spille kunde. Hun skulle be om produktanbefalinger i 37 butikker som enten solgte klokker eller parfyme. I halvparten av tilfellene opptrådte hun med sin egen kroppsfasong. Hun er 150 cm høy og veier 46 kilo. I resten av butikkbesøkene var hun kledd opp med proteser og drakt som gjorde at hun så veldig overvektig ut.

Les også denne saken fra Nordlandsforskning:

Slik selger reiselivet ting som ikke er til salgs

Firkantede speil og smale lys

Det gikk som forskerne mistenkte.

Når kvinnen spurte etter anbefalinger som tynn så ble hun oftere anbefalt kantete og smale parfymer, og firkantede klokker. Når hun derimot fremstod som tykk, så viste selgerne henne runde gjenstander.

For å utforske hypotesen sin videre, så satte forskerne igang med et digitalt eksperiment.

Forskerne manipulerte et bilde av en kunde slik at hun så enten tynn, tykk eller mellomstor ut. Så ble bildene vist til selgere som skulle velge ut et sortiment av varer de tenkte at kunden ville like.

Selgerne valgte konsekvent oftere ut runde speil, lamper og stearinlys til den overvektige «kunden». Til sammenligning valgte de oftere kantete gjenstander til de tynne, som firkantede speil og smale lys.

Forskerne ville sjekke om det samme gjaldt mannlige kunder, og resultatene gjentok seg.

Runde ting mer koselig

Men hvilke fordommer var det som lå til grunn for disse skjevhetene?

Tidligere undersøkelser har vist at vi oftere forbinder runde ting med vennlighet og varme, mens kantete ting er mindre koselig. Videre er det også kjent at mange har forventninger om at tykke personer er mer vennlige enn tynne. Forskerne ville sjekke om disse sammenhengene hadde noe med produktanbefalingene å gjøre.

De instruerte skuespilleren fra det første eksperimentet til å spille hyggelig og uvennlig kunde med og uten protesene på. Dette ble filmet og vist til et utvalg selgere.

Les også:

Slik får lukt og lyd oss til å kjøpe mer

Resultatene viste at selgerne aller oftest ville anbefalte runde produkter når kunden var både hyggelig og tykk. Mens den uvennlige tynne kunden ble anbefalt flere av de kantete tingene.

Tror ikke folk vil ha produkter basert på fasong

– Det finnes ingen bevis for at folk foretrekker runde kontra kantete produkter basert på deres kroppsfasong , sier Beth Vallen, associate professor i markedsføring ved Villanova University i en pressemelding.

Hun tror at selgere bør bli mer bevisst på sine fordommer og isteden søke å få mer informasjon fra kunden.

– Det kan øke sjansen for at selgeren gir bedre anbefalinger som stemmer overens med kundes preferanser, og i sin tur kan det gjøre kundene mer tilfredse med handelen.

Studien er liten og det er ikke sikkert at det digitale eksperimentet gir et godt bilde på hva som skjer i butikken. Trengs det mer forskning? Tja...

Referanse:
Beth Vallen m.fl: "Shape- and Trait-Congruency: Using Appearance-based Cues as a Basis for Product Recommendations", Journal of Consumer Psychology (2018). Sammendrag