Svensk forsker mener at selgere har mye å gå på når det gjelder det ikke-visuelle i en butikk. [Illustrasjonsfoto:l i g h t p o e t / Shutterstock / NTB scanpix]
Slik får lukt og lyd oss til å kjøpe mer
Kunder brukte lengre tid og kjøpte mer når atmosfæren ble endret i butikken.
Den riktige kombinasjonen av lukt, lyder, musikk og visuelle inntrykk har betydelig effekt på hvor lang tid vi bruker på å saumfare butikkhyllene.
I sin doktorgrad har svenske Miralem Helmefalk undersøkt hvordan sanseinntrykk påvirker oss når vi handler.
Slike forsøk minner litt om når en zoolog observerer dyr i sitt naturlige leveområde. Noen ganger er det vi mennesker på shopping som fanger forskernes granskende blikk.
Gjennom tre studier har Helmefalk og assistentene hans undersøkt hvordan atmosfæren i en butikk kan få oss til å bruke mer tid der.
– For at fysiske butikker skal fortsette å være relevante, er det viktig at de har følelsesmessig innflytelse på kundene for å tiltrekke seg flere besøk, skriver Helmefalk i sin doktorgrad.
Han mener at det å skape en god atmosfære i butikken er blitt enda viktigere for å holde på kunder i netthandelens tid.
Rolig jazz, peis-lyd og røde gardiner
Tidligere forskning har vist at vi påvirkes av lys og musikk i butikken. Men den svenske forskeren ville gjøre en grundigere undersøkelse av hvordan ulike sanseinntrykk spiller sammen i en såkalt mulitisensorisk atomsfære, altså en stemning som påvirker mange av sansene våre samtidig.
Han laget en avtale med en Ikea-butikk i Sverige og la eksperimentene til lampeavdelingen.
I den første studien bruke Helmefalk en fokusgruppe på 24 kvinner og menn som vurderte avdelingen. De kom fram til at avdelingen ga et funksjonelt og nøytralt inntrykk. Deretter ble de bedt om å komme med forslag til hvordan atmosfæren kunne vært forbedret.
De foreslo at man kunne prøvd å gjøre butikkavdelingen mer hjemmekoselig. Men det var ikke bare å legge til hvilke som helst lyder og pyntegjenstander mente de, sanseinntrykkene måtte i så fall passe til butikkens image og varer.
Basert på erfaringene fra den første studien, arrangerte Helmefalk et eksperiment. Først ble lampe-avdelingen pyntet opp ved å legge til farget belysning, røde gardiner og planter. Ved hjelp av observatører ble det målt hvor lang tid kundene brukte i butikken, hvor ofte de tok på ting og om de kjøpte noe.
Kundene ble så fortalt at de var en del av en studie og spurt om sine følelser i butikken rett etter at de forlot avdelingen. Målingene ble sammenlignet med observasjoner gjort når avdelingen var i sin opprinnelige, nøytrale tilstand. Det samme eksperimentet ble gjort ved å legge til lukt og lyd separat.
I den tredje studien var alle de ulike sanseinntrykkene aktive samtidig. Musikken var rolig jazz, det luktet av friske blomster og det var satt inn hjemlige visuelle detaljer som røde gardiner og planter. Det ble gjort om lag 400 observasjoner av hvordan kundene oppførte seg ved hyllene, og målingene ble igjen sammenlignet med samme antall kontroll-observasjoner.
Kjøpte mer
I det endelige forsøket viste det seg at 58 prosent av kundene kjøpte noe når atmosfæren var endret, mot 28 prosent av personene i kontrollgruppen. Det var altså betydelig forskjell på hvor mange varer som havnet i kurven når atmosfæren var forbedret.
Dette samsvarte med hvor mye tid kundene brukte i butikken. Personene i kontrollgruppen brukte i gjennomsnitt 48 sekunder i avdelingen, mens personene som var i avdelingen mens det var lyd og duft der, brukte 72 sekunder.
Når det var flere sansestimuli samtidig rapporterte kundene også om mer positive følelser. Men det var ikke alltid en sammenheng mellom positive følelser og mer bruk av tid i avdelingen på individnivå.
Det viste seg at det å legge til flere visuelle detaljer hadde minst effekt.
– For selgere betyr dette at en allerede visuelt dominert butikk bør designes mer i retning av en multisensorisk atmosfære, skriver Helmefalk.
Han mener at disse forsøkene viser at butikkeiere kan tjene på å tenke mer på atmosfæren.
– Mens noen butikkeiere satser på å stresse kunden gjennom butikken for å få de til å kjøpe noe, viser denne studien at jo lenger tid kunden bruker i butikken, og jo mer de tar på ting, jo større sjanse er det for at de vil handle noe.
Helmfalk legger til at endringen av atmosfæren må passe til butikken, og at det kan være forskjellig hva som fungerer fra sted til sted.
– Alle faktorer var tilpasset en liten seksjon. Det vil si at man må være forsiktig med å dra en slutning for en hel virksomhet. Overenstemmelsen skifter med produkt, seksjon og virksomhet.
Kundemanipulasjon?
Man føler seg jo kanskje litt lurt av å vite hvordan butikkeiere og forskere prøver å finne ut av hva som gjør at vi kjøper mer.
I doktorgraden sin diskuterer Helmefalk noen etiske aspekter ved studien. Han sier i en pressemelding fra Linnéuniversitetet at sanseinntrykkene bør være mulig å legge merke til.
– Luktene bør ikke være for svake. Duften skal være svak, men du må kunne kjenne den om man konsentrerer seg. Selgeren vil skape en behagelig opplevelse av miljø, men så klart må man alltid kunne stå moralsk og etisk bak sine produkter.
– Å lure folk til å kjøpe varer av dårlig kvalitet har flere ganger blitt vist til å være en ueffektiv måte å skape inntjening, skriver han.
Helmefalk mener at å utforme en best mulig atmosfære ikke gjør at vi blir manipulert til å kjøpe noe mot vår vilje.
– I følge denne forskningen, viser det seg heller at folk bruker mer tid på å vurdere sitt valg om å kjøpe eller ikke, fordi de følte seg mer komfortabel i butikken.
Han tror studiene kan være nyttig for butikkeiere som ønsker at kundene skal trives bedre i butikken.
– For å holde seg konkurransedyktig, vil jeg anbefale butikkansvarlige til å bruke den fordelen fysiske butikker har som er bedre muligheter til å stimulere alle de menneskelige sansene, skriver han.
Referanse:
Miralem Helmefalk m.fl: Multi-sensory congruent cues in designing retail store atmosphere: Effects on shoppers’ emotions and purchase behavior, Journal of Retailing and Consumer Services, september 2017 (sammendrag)
