Hvis du er ute etter ny telefon, er det stor sannsynlighet for at du googler for å finne den som passer deg. Da kan det være interessant å kaste et blikk på ulike produktanmeldelser.

Merkevarer er en stor del av identiteten vår, mener forskere fra University of British Columbia. De står bak en ny studie publisert i Journal of Marketing.

Når en anmelder legger igjen en negativ kommentar om en merkevare som appellerer til deg, føler du kanskje for å beskytte merkevaren.

Kjøpe Apple-klokke på trass?

Gjennom en studie publisert i tidsskriftet Journal of Marketing gjorde forskere 16 ulike forsøk med merkevarer folk typisk har sterke meninger om. Blant annet Apple.

I ett forsøk skulle en gruppe Apple-entusiaster svare på om positive og negative omtaler av merkevaren gjorde sannsynligheten større eller mindre for at de kjøpte en Apple-klokke.

Det viste seg at Apple-entusiastene fikk enda mer lyst på en slik klokke der brukeren som skrev anmeldelsen virket annerledes fra dem selv.

Det vil si om vedkommende hadde en annen kulturell bakgrunn, sosial klasse eller et bosted langt unna kunne gjøre at man fikk mer lyst til å kjøpe Apple-produktet.

Det kunne de finne ut ved å se på anmelderens brukerprofil.

Nekter å tro på dem som har ulike verdier enn oss selv

Det var mer sannsynlig at den negative omtalen fikk dem til å kjøpe en klokke, enn om omtalen var positiv.

Når omtalen kommer fra noen vi identifiserer oss med, er det mer sannsynlig at vi lytter til dem om de kommer med en negativ omtale. Det forklarer forskeren Lisa Cavanaugh i en pressemelding fra universitetet.

Om de derimot kommer fra en person som åpenbart er langt unna deg selv kulturelt, sosialt eller geografisk, er det mer sannsynlig at du leter etter og finner grunner til å ikke tro på det anmelderen har å komme med.

Ikke alle merkevarer tåler dårlig omtale

Nå bør nok merkevarer være litt forsiktige før de begynner å jakte tvilsomme omtaler. Det er først og fremst sterke merkevarer som folk knytter mye følelser til som tåler støyten.

Om du skal selge oppvaskkoster eller hekksakser, har de negative anmeldelsene trolig ikke den samme, eventuelle positive effekten.

Ønsker å skille oss ut

I 2016 skrev forskning.no om hvordan merkevarer oppnår suksess. Og en av strategiene er nettopp å appellere til folks identitet.

– Forbruket vårt både bygger og stabiliserer identitet. Samtidig er det et rikholdig våpenarsenal i statuskampen, forklarte forsker Knut Kolnar i artikkelen.

Han sa også at vi er umettelig ute etter å kjøpe ting som gjør at vi skiller oss ut eller føler at vi står over den gemene hop.

Referanse:

Ordabayeva, Nailya., Cavanaugh, Lisa A., Dahl, Darren W. (2022). The Upside of Negative: Social Distance in Online Reviews of Identity-Relevant Brands. Journal of Marketing.

Vi vil gjerne høre fra deg!

TA KONTAKT HER
Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? Eller tips om noe vi bør skrive om?

les også fra Universitetet i Oslo:

Spotifys makt vokser i takt med nye lyttevaner