Denne artikkelen er produsert og finansiert av UiT Norges arktiske universitet - les mer.

– I omdømmelitteraturen er det «eksellens» og det å skille seg ut positivt i en konkurranse som er målet, sier Åshild Skjegstad Lockert.
– I omdømmelitteraturen er det «eksellens» og det å skille seg ut positivt i en konkurranse som er målet, sier Åshild Skjegstad Lockert.

Trenger en kommune å være populær?

Norske kommuner kappes om å ha det beste omdømmet, men trenger en kommune egentlig å være populær? Kan den ikke bare gjøre jobben sin?

For 15–20 år siden ble begrepet omdømme populært på det offentlige dansegulvet. Siden da har norske kommuner lagt ned store ressurser i å bygge og opprettholde et godt omdømme.

De fleste definisjoner legger vekt på at omdømme er summen av omgivelsenes oppfatninger av organisasjonen.

Oversatt til «kommunespråk»: For å oppnå et godt omdømme må kommunen bestemme hva de skal levere på – deretter må de levere på de tjenestene – over lang tid.

Et begrep fra privat sektor

– Dette med omdømme er jo en organisasjonstrend som kommer fra privat sektor og som har blitt enormt populært i offentlig sektor, sier Åshild Skjegstad Lockert ved UiT Norges arktiske universitet.

Hun har sett nærmere på omdømmearbeidet i norske kommuner.

– Norske kommuner er blitt omdømmebevisste. Alle jobber med omdømme nå. Men hvem bestemmer hvordan det skal jobbes med omdømme? Hvem bestemmer hvilke kjerneverdier kommunen skal legge vekt på? spør Lockert.

Forskere har over lengre tid vært kritisk til kommunenes iver etter å jobbe med omdømme. Dette skyldes hovedsakelig omdømmetrendens opprinnelse fra det private næringsliv. Private bedrifter styres etter andre prinsipper og har helt andre målsettinger enn offentlige virksomheter.

– Denne organisasjonstrenden kommer fra privat sektor der de konkurrerer om et godt og unikt omdømme som igjen skal gi økt profitt. Dette kan bli et krasj med det offentlige, der profitt ikke er målet i seg selv, sier Lockert.

– Administrasjonen spiller en betydelig rolle i omdømmearbeidets mål- og strategiutforming, sier Åshild Skjegstad Lockert ved UiT Norges arktiske universitet.
– Administrasjonen spiller en betydelig rolle i omdømmearbeidets mål- og strategiutforming, sier Åshild Skjegstad Lockert ved UiT Norges arktiske universitet.

Store ressurser brukes på omdømmebygging

Men skal en kommune bruke tid og krefter på dette? Trenger en kommune å være populær? Er dette noe offentlig sektor i det hele tatt skal holde på med?

Det kan være mange grunner til at en kommune kan tjene på å ha et godt omdømme.

– Motivasjonen for å drive med omdømmearbeid er gjerne at man skal kunne stå tryggere i en krise. En kommune med godt omdømme kan muligens tiltrekke seg flere innbyggere, eventuelt sørge for at de som bor der, trives bedre, og den kan tiltrekke seg mer næringsvirksomhet og statlige etableringer, sier Lockert.

Hun stiller likevel spørsmål ved at mange kommuner legger ned store ressurser i å få et godt og positivt omdømme. Kan de sikte litt lavere og heller satse på å få et mer nøytralt omdømme?

– I omdømmelitteraturen er det eksellens og det å skille seg ut positivt i en konkurranse som er målet. For kommunene, så må vi stole på at de kjenner sitt mandat.

– De er offentlige, de jobber for alle, alle skal ha samme service og de er politisk styrt av valgte politikere, sier Lockert.

Kan omdømme erstattes med legitimitet?

Kanskje er det ikke nødvendig at vi skal ha så mange positive assosiasjoner til kommunene, så lenge vi aksepterer og forstår behovet for at vi må ha dem?

– Enkelte hevder at målet for offentlig sektor bør være å oppnå legitimitet. Det vil si at kommunen er bredt akseptert blant innbyggerne og at folk forstår at den må være der.

– Selv om vi kanskje ikke knytter masse positive følelser til dette, så aksepterer vi at den har sin plass, sier Lockert.

Siden norske kommuner er mindre rettet mot konkurranse enn private virksomheter, bør de kanskje preges mer av nøytralitet og likhet.

Lockert stiller spørsmål ved om det offentlige i det hele tatt kan eller bør styre sin informasjon strategisk på en omdømmefremmende måte.

– Det kan fremstå både som et paradoks og som et fascinerende fenomen at kommuner, som jo er demokratier og dermed institusjoner med politisk meningsbrytning der det skal være en åpenhet i beslutningsprosesser, har engasjert seg såpass mye i omdømmebygging, sier Lockert.

Politikerne må være involvert i arbeidet

Lockert har sett nærmere på hvem som er pådriverne til kommunalt omdømmearbeid og hvilke konsekvenser dette kan få. Hvem som egentlig bestemmer av byråkrater og politikere.

– I en tidlig fase av omdømmearbeidet er det viktig å gjøre en del etisk-politiske vurderinger i spørsmålene om «hvem man er» og «hvor man vil». Dette er spørsmål som krever politisk deltakelse og diskusjon, sier Lockert.

Hun mener det er viktig at politikerne er med og definerer mål og mening med omdømmearbeidet.

– Gjort rett kan dette bidra til å skape stolthet, engasjement og til og med demokratisk innovasjon, dersom kommunale aktører legger til rette for brede og inkluderende diskusjoner om kjerneverdier og identitet.

– De må også vise at de følger opp innspillene i praktisk politikk, slik vil omdømmearbeidet også ha større muligheter for å oppnå legitimitet, sier Lockert.

Administrasjonen påvirker politikken

Lockert har sett på hvordan politikere og administrativt ansatte kan ha ulike motivasjoner og mål for å nå målet om et bedre omdømme.

– Jeg har funnet ut at administrasjonen spiller en betydelig rolle i omdømmearbeidets mål- og strategiutforming.

I doktoravhandlingen sin diskuterer Lockert om dette kan føre til at administrasjonen påvirker politikken med egne mål og motiver. Store administrasjoner har for eksempel i økende grad kommunikasjonsavdelinger som gjerne har eksperter på omdømmearbeid.

– Større kommuner har ofte store og profesjonaliserte administrasjoner. Kan dette gi et skeivt maktforhold? Hva skjer med politikerne? Er det ikke de vi har valgt? Er det ikke de som skal bestemme?

– Jeg tror politikerne må være oppmerksomme på at det er de som skal sette føringene for hvor man vil som kommune. De må være involvert i arbeidet og i hvor arbeidet skal – dette er politiske spørsmål, sier Lockert.

Retning og mål for omdømmearbeidet bør ikke overlates til administrasjonen eller eksterne konsulenter, hevder hun.

Ifølge Lockert ser det i mange tilfeller ut til at administrasjonen profesjonaliseres i mye større tempo enn politikerne.

– Kanskje politikerne i stadig mindre grad har tid, ressurser og mulighet til å sette seg inn i de sakene som legges frem? spør hun.

Må forskes mer

Når vi ser på hva det er forsket på så langt, så er det tydelig at det fortsatt er en del vi ikke vet så mye om.

Administrativt ansatte er involvert i formingen av omdømmeinnholdet, men vet vi på hvilken måte politikere og administrasjonen samhandler og arbeider med omdømme generelt – om hvilke prioriteringer de gjør.

– Denne omdømmetenkingen har satt seg i det offentlige og må fortsatt studeres – hvordan den er institusjonalisert og hvordan man tenker rundt dette med omdømme, sier Lockert.

Hun mener videre studier kan undersøke hvordan næringsliv, administrasjoner, lag og foreninger kan påvirke omdømmeinnholdet.

– I tillegg er det behov for å se nærmere på politikernes fokus i omdømmearbeidet – om motivasjoner for omdømmearbeidet skiller seg mellom politiske partier, sier Lockert.

Referanse:

Åshild Skjegstad Lockert: Kommunalt omdømmearbeid: Et fokus på sentrale aktørers motivasjon og konteksttilpasning. Doktorgradsavhandling ved UiT Norges arktiske universitet, 2020.

Powered by Labrador CMS