– Noen prøver eksplisitt å forklare sponsorsamarbeidet. Det misliker mange forbrukere. De får ikke et mer positivt syn på merket, sier Siv Skard som disputerte nylig for doktorgraden ved NHH.

I avhandlingen studerer Skard hvordan forbrukere oppfatter kommunikasjonen rundt sponsorer og sponsorobjekter som ikke naturlig passer sammen.

– Som Petter Northug og Red Bull?

– Noe som i utgangspunktet ikke ser ut til å passe sammen kan få oppmerksomhet. En tilsynelatende dårlig match kan føre til at folk prøver å finne ut av forholdet mellom sponsor og objekt; hva er det som skjer her?

Petter Northug er et ekstremt eksempel, mener Skard.

Her hadde du et brudd med idrettens idealer, nemlig det symbolske som Red Bull står for. Drikken var tidligere forbudt i mange land på grunn av det høye innholdet av koffein og det oppkvikkende middelet taurin.

– Men du har et samsvar likevel, mellom personligheten til rock and roll- Northug og Red Bull. Det er denne likheten sponsoren prøver å kommunisere, det er derfor de sponser.

Aktivere sponsingen

Skard mener det er viktig å studere den oppmerksomhetseffekten mangel på samsvar kan få. Den kan være verdifull, men en må samtidig kritisk evaluere hva det gjør med merket på lang sikt, og holdingene til utøver også, selvfølgelig.

Forskere har siden 1990-tallet vært opptatt av å studere effektene av sponsorsamarbeid. De har i stor grad vært enige om at høyt samsvar mellom produkt og sponsorobjekt gir positive resultater.

Helly Hansen sponser seilere, der det er et opplagt samsvar. De sponsede objektene bruker sponsorens utstyr når de er på sjøen.

– Men i sponsormarkedet er det svært mange eksempler på suksessfylte sponsorforhold der det ikke finnes opplagte linker mellom merket og objektet. I slike tilfeller kan linken mellom sponsor og sponsorobjekt skapes eller forsterkes. Da er det opp til markedsførerne å formidle og forklare forholdet mellom partene, sier hun.

Effektene av kommunikasjon

Dette er en form for aktivering av sponsorsamarbeidet, for eksempel gjennom reklameinnslag, som gir sponsoren anledning til å styre vår oppfatning av hvordan vi skal se på forholdet mellom merket og objektet.

De siste årene har forskere begynt å studere hvordan kommunikasjonen rundt sponsing har påvirket vår oppfatning av samsvar.

– Hittil har ingen av disse studiene undersøkt mulighetene for strategisk påvirkning på sponsorsamarbeidet og effektene av ulike typer kommunikasjon, sier Skard.

I sin avhandling har Skard nettopp studert hvordan forbrukere oppfatter kommunikasjonen rundt sponsorforhold der partene ikke likner hverandre, der det er en opplagt «mismatch». Hun stiller to nøkkelspørsmål:

– Hvordan kan kommunikasjonen rundt et inkongruent sponsorforhold forsterke forbrukernes respons, og kan vår oppfatning av samsvar mellom sponsor og objekt bli styrket gjennom kommunikasjonen?

United Colors of Football

Skard utviklet tester der deltakerne i kontrollerte eksperimenter ble eksponert for fiktive sponsorsamarbeid. Hun ønsket å finne ut hvilke effekter ulike kommunikasjons-strategier hadde på folks holdning til sponsorsamarbeidet og merket.

– I en av testene skulle deltakerne vurdere to ulike annonser som forteller at United Colors of Benetton sponser Norges fotballforbund. Dette er et samarbeid med mange aspekter av mispasning.

– Det er en maskulin idrett og et feminint produkt. Fotballspillerne går ikke med klær fra Benetton og tilskuerne gjør det heller ikke.

Men det finnes et potensial for å lage et samsvar, mener Skard, og det ligger på det symbolske plan med abstrakte assosiasjoner. Fotballforbundet har kampanjer mot rasisme, og mange fotballag har utenlandske spillere.

Skard utformet en annonse i henhold til en eksplisitt strategi; en kommunikasjonsform som direkte og konkret forteller hvordan sponsor og sponsorobjekt er like.

Selskapet prøver å konstruere et samsvar gjennom reklame og andre kommunikasjonsaktiviteter. Annonseteksten ble presentert slik:

United Colors of Benetton samarbeider med Norges Fotballforbund i kampanjen mot rasisme på idrettsarenaen. Både Benetton og fotball står for mangfold. Gi rødt kort til rasisme!

I den andre annonsen med Benetton som sponsor, unnlot Skard den forklarende teksten. Annonsen har bare følgende tekst:

United Colors of Football.

Dette er et eksempel på en implisitt strategi.

Antydende forklaring

I testen med den implisitte strategien fikk deltakerne kun presentert et slagord. Tanken var at de som så denne reklamen, skulle trekke konklusjonen selv. Her gis ingen eksplisitt forklaring.

– Jeg fant at den implisitte strategien fungerte best. Den ga deltakerne langt mer positiver holdninger til sponsormerket. Og det er jo dette en sponsor ønsker å påvirke. Det er hele poenget med å investere i sponsorobjekter. Forbrukeren skal sitte igjen med positiv holdning.

– Hvorvidt de oppfatter at det er så veldig stort samsvar mellom partene er mindre viktig. Samsvar er ikke mål i seg selv. Så selv om de eksplisitte argumentene ga deltakerne opplevelse av det var et høyere samsvar, førte ikke det til sponsoren så mye bedre, forteller Skard.

– Hvorfor ikke?

– En av grunnene kan være at den eksplisitte strategien ga inntrykk av at sponsingen var for kommersiell. I testene reagerte noen med å si at «de er bare ute etter penger», «dette var usmakelig».

En implisitt, antydende strategi gir ofte et inntrykk av at sponsorer er genuint interesserte, at de sponser nærmest av altruistiske motiver, heller enn kommersielle.

Hobbypreget

Det er et stort marked, men forskningen har ikke holdt tritt med utviklingen i markedet. Sponsing har lenge vært regnet som et lavstatusområde.

– Ikke minst fordi sponsing de første årene var hobbypreget og et uttrykk for at toppledelsen i et selskap var interessert i et eller annet objekt, uten videre analyse. Etter hvert har sponsing blitt mer profesjonalisert, og forskningen er også blitt mer omfattende på feltet, sier Skard.

– I dag er sponsing blitt kjernen i markedskommunikasjonen til mange store bedrifter. Det er ikke sponsing som tilpasses det andre, det er omvendt. Mitt utgangspunkt er at vi ikke har god nok kunnskap som hva som er den beste måten å kommunisere sponsingen på.

– Vi vet veldig mye om hvordan reklame virker, men ikke hvordan reklame virker når det er sponsing som er budskapet. Hvordan bør en formulere dette budskapet?

Låner personligheten

Skard understreker at en ikke kan generalisere hennes funn til å gjelde alle former for sponsorsamarbeid. Alle vil ikke nødvendigvis ha best nytte av en implisitt kommunikasjonsform.

Dette gjelder når det er dårlig samsvar, som når bilbransjen sponser miljøorganisasjoner.

– Dette er et helt klassisk eksempel der sponsor prøver å forbedre sitt image.

– Har det blir mer vanlig med denne type samarbeid?

– Grunntanken med sponsing at du skal sponse et objekt som representerer noe du ikke har. Du låner et image. Spørsmålet er om du klarer det, avslutter Siv Skard.