Kvinnene i reklamen er mye yngre enn kvinnene som skal kjøpe produktene.

Dette er i ferd med å endre seg. Nå dukker stadig flere eldre kvinnelige modeller opp i reklame for hudkrem, vesker, kjoler og andre varer.

Ved Team Models har de etterspørsel på voksne modeller fra tid til annen, ifølge Eivor Øvrebø. Hun leder byrået og er landets mest kjente modellsjef.

– De fleste damene gjør litt for motemagasinene. Ellers brukes voksne innen reklame. Det skjer litt innenfor hudpleie også, spesielt på damesiden, skriver Øvrebø til forskning.no.

les også

Derfor velger noen kvinner å la håret bli grått

Også modellbyrået Le Management Oslo har eldre, kvinnelige modeller. De er etterspurt, forteller agent og booker Julie Thyrum.

Bladet KK bruker modeller over 50 år.

– Ja, på alle måter. Det er mest til covershoots og portretter. Vi leter ofte etter voksne modeller. Vi har 26 printutgaver, og i fjor hadde vi én forsidemodell på over 60 år, fire på over 50 år og sju på over 40 år, skriver sjefsredaktør Ingeborg Heldal til forskning.no.

Hvordan blir eldre kvinner i reklamen tatt i mot av forbrukerne? Det spør to forskere fra Handelshögskolan i Stockholm.

– Gamle oppfatninger stemmer ikke

De sjekket først ut tidligere forskning. Den ble i hovedsak gjort på 1980-tallet.

De eldre studiene viste at godt voksne reklamemodeller ble oppfattet negativt av forbrukerne. Annonsørene burde ikke bruke eldre kvinner som modeller. De kan støte vekk kjøperne, var anbefalingen den gangen.

– Det er virkelig behov for ordentlige studier, sier Hanna Berg, som står bak den nye studien.

For de gamle oppfatningene stemmer ikke, skriver forskerne i studien.

To ting har endret seg innenfor reklame og markedsføring de siste tiårene.

Testet med modeller fra 55 år og oppover

Den ene er at merkevarer og bedrifter ikke bare viser fram produktene sine, men også vil knytte forbrukerne til seg gjennom lojalitet og fellesskap.

Den andre endringen er at reklame nå gjenspeiler mangfoldet i samfunnet. Det liker forbrukerne.

De to forskerne gjorde fire eksperimenter. De viste fram annonser med unge og eldre kvinnelige modeller. Modellene var fra 55 år og oppover. Deltakerne var menn og kvinner i ulik alder.

Likte annonser med eldre modeller best

De kvinnelige deltakerne i eksperimentene foretrakk annonser med eldre kvinner, viser resultatene. Det gjaldt både unge og eldre deltakere.

De likte også merkevaren bedre og fikk lyst til å kjøpe mer.

Blant de mannlige forbrukerne var det ingen forskjell i preferanse, interesse for produktet eller kjøpelyst om de så på yngre eller eldre reklamekvinner.

De svenske forskerne undersøkte også om deltakerne kjente på tilknytning til og fellesskap med modellene i reklamen.

Vi liker mangfold

Forbrukere synes det er positivt med variasjon og mangfold av modeller i reklame, ifølge studien. Vi ser at annonsøren har gjort en innsats. Det bryter med forventningene våre.

– De store klesmerkene må nå ha et mangfold av modeller, ellers kan det komme kritikk om at noen blir utelatt, sier Julie Thyrum i Le Management til forskning.no.

Utypiske modeller gir økt oppmerksomhet til merkevaren, men også til modellene. Vi vurderer hvem de er og kan kjenne på fellesskap.

Deltakerne i studien kjente mer fellesskap med de eldre modellene de så på bildene, enn med de yngre.

Må eldre se unge ut?

Selv om det har blitt vanligere med godt voksne kvinner i reklamen, må de likevel se unge ut, ifølge en annen svensk studie.

Forskeren bak denne studien mener at motebransjens budskap er at rynker og grått hår er uønsket og må skjules.

Den eldste modellen i Le Management er 94 år. Daphne Selfe er fortsatt aktiv.

– Hun tar på seg mest oppdrag i London, men det hender at hun tar på seg enkelte reiser, sier Julie Thyrum.

Her fra Daphne Selfes instagramkonto:

Studien om motebransjens negative aldersbudskap bygger på analyse av annonsene. Det har ikke vi gjort, skriver en av forskerne bak den nye studien, Hanna Berg, til forskning.no.

– Mye av den tidligere forskningen på eldre i reklame har nettopp vært innholdsanalyser. Vår studie fokuserer utelukkende på forbrukeres reaksjoner på reklame, nærmere bestemt på virkningen og sosiale effekter av reklame. Dermed er det vanskelig å sammenligne våre resultater med innholdsanalyse- studier, mener Berg.

Hva om det blir normalt?

En av grunnene til at forbrukere foretrekker annonser med eldre kvinner, er at det er uvanlig. Vi liker at mindre synlige grupper blir synlige i reklamen.

Så hva skjer om det blir helt vanlig med eldre modeller?

– De positive effektene kan selvsagt bli mindre om det blir vanligere med eldre kvinner i reklame. Samtidig vil jeg understreke at vi ikke så noen negative virkninger i det hele tatt av å bruke eldre kvinner som reklamemodeller. Det tror jeg ikke vi vil se framover heller, skriver Hanna Berg i en e-post til forskning.no.

Julie Thyrum i Le Management peker på at det ikke alltid er så lett å få tak i godt voksne modeller. Hun tror det handler om at det knapt er mulig å leve av å være modell.

– Å jobbe som modell i Norge er i grunnen en ekstrajobb for alle aldre. Kvinner som har en godt betalt jobb og karriere, prioriterer ikke dette i utgangspunktet med mindre det er godt betalt eller image de føler er ok , sier Thyrum.

– Dessuten er høydekravet helst 175 cm innen mote, selv om det finnes unntak. Det er rett og slett ikke så mange eldre kvinner som er så høye, sier Thyrum.

KK-redaktør Ingeborg Heldal synes resultatene i studien er meget gledelige.

– Det gjør at vi skal lete enda mer ivrig etter voksne modeller.

Andelen eldre i samfunnet øker. Det får betydning, mener sjefen for Team Models, Eivor Øvrebø.

– Siden vi blir eldre, er det nok viktig å følge opp behovet for alle aldersgrupper.

Referanse:

Hanna Berg og Karina T. Liljedal: Why Casting Older Female Models Is Good for Advertising. Journal of Advertising Research, mars 2023.

Få med deg ny forskning

MELD DEG PÅ NYHETSBREV

Du kan velge mellom daglig eller ukentlig oppdatering.

Er de med grått hår mer utsatt for hjertesykdom?