Det er blitt vanligere å se eldre kvinner som modeller i reklamer for kosmetikk i moteblader som Elle og Vogue.

Der blir de hyllet for skjønnheten sin.

Men det underliggende budskapet er at rynker, linjer og grå hår er noe uønsket som bør skjules, ifølge en ny svensk studie.

– De tradisjonelle ideene om kvinners identitet har ikke endret seg. I annonsene er aldring noe uønsket og som kvinne forventes det at du ser ung ut, sier Lame Maatla Kenalemang-Palm, forsker ved Örebro universitet, i en pressemelding.

I sin forskning har hun undersøkt hvordan annonsene i magasiner som Elle, Vogue og på nettet fremstiller og taler til eldre kvinner.

Et eksempel på en markedsføringskampanje er «Age Perfect» fra L'Oréal Paris, som frontes av Hollywood-kjendiser som Jane Fonda og Helen Mirren.

Sexistisk og aldersdiskriminerende

– Selv om L'Oréal Paris-kampanjen ser ut til å hylle eldre kvinner og et variert syn på skjønnhet, gjengir kampanjen også sexistiske og aldersdiskriminerende forventninger til kvinners utseende, sier Kenalemang-Palm.

Annonsene antyder at eldre kvinner, for å forbli synlige og attraktive, må skjule merkbare tegn på aldring.

Dette oppnår de ved hjelp av anti-aldringsprodukter fra L’oreal og Clinique, ifølge reklamene.

– Det betyr at vellykket aldring egentlig betyr: Å bli eldre uten at det synes, sier Kenalemang-Palm.

Et paradoks

Lotte Hvas er lege og aldersforsker og for tiden tilknyttet Københavns Universitet. Hun er enig i at budskapet til annonsene i Vogue og Elle er paradoksale.

– De som blir hyllet som eldre, er de som er best til å vise at de nettopp ikke blir gamle og forfalne. De viser at de kan være unge hele livet, sier hun til forskning.no.

Hvas kaller det evig ung-diskursen i forskningen sin.

– Det er blitt et kjempekompliment å se ut som du ikke er en dag over 50 når du egentlig er 70.

Men skal dette være målet for eldre kvinner? spør Hvas.

– Er virkelig det beste vi kan gjøre å bli gode på å skjule at vi faktisk blir eldre? spør hun.

Erfaring fremfor utseende

Hvas ønsker seg en litt annen presentasjon eller fortelling, om eldre kvinner

Hun har lenge forsket på kvinner i overgangsalderen og har undersøkt hvordan de tenker om det å bli eldre.

I år kommer en revidert utgave av «Boken om overgangsalderen» på dansk. Her presenterer hun flere av funnene fra forskningen sin på eldre kvinner, blant annet hvordan de forholder seg til skjønnhet.

– Kvinnene forteller at de er blitt mye flinkere med alderen, de har fått et helt annet overblikk, en modenhet og en selvtillit. De forteller også om erfaring, og at de føler de er mye bedre som arbeidskraft nå etter at de var blitt 50 år, sier hun.

– Disse kvinnene har heller ikke syke barn lenger, de kjenner sine egne grenser og vet hva kroppen kan og ikke kan.

Hvorfor er ikke dette like viktig som det å se yngre ut, undrer Hvas.

Eldre kvinner er blitt mer synlige

Vil motemagasiner noen gang fremstille aldring som noe positivt, tror du?

– Ja, svarer Hvas.

– Vi holder på å få et litt annet syn på eldre kvinner. Det synes jeg er veldig positivt, og det kommer fram når jeg er ute og snakker med kvinner som er 45 år, for eksempel, sier hun.

For det har blitt mer mangfold blant modeller og profiler som dukker opp i motebladene og ukebladene. Ifølge den svenske studien får kvinner mer medieplass enn før, og de blir oftere fremstilt på en positiv måte.

– Bare det at eldre kvinner blir mer synlige i for eksempel moteblader og reklame, synes jeg er veldig positivt. Og det er noe som skjer nå, sier Hvas.

Økonomi og klasse

Den svenske forskeren mener muligheten til å holde seg ung, har med klasse å gjøre.

I reklameannonsene blir de eldre kvinnene fremstilt som ansvarlige for sin egen aldring. Det handler om det frie valget – som eldre kvinne å velge å se yngre ut.

Annonsen forsterker også det vestlige skjønnhetsidealet basert på en viss alder, hudfarge og klasse, mener Kenalemang-Palm.

– For å kunne kjøpe disse anti-age produktene trenger man også økonomiske ressurser. Så klasse kan i aller høyeste grad knyttes til vellykket aldring, sier hun.

Lotte Hvas er enig i dette.

– Det krever helt klart en god økonomi, spesielt den delen som har med utseende å gjøre, sier hun.

Ikke bare er skjønnhetsprodukter dyre, kvinner opplever også ulik påkjenning ut fra hva slags jobber og inntekt de har.

– Men det er veldig vanskelig å få gode data om klasse, og jeg har ikke selv forskningsdata der jeg kan si noe om klasseforskjeller, påpeker hun.

Referanser:

Lame Maatla Kenalemang-Palm: Recontextualising ageing as a choice: A critical approach to representations of successful ageing. Doktoravhandling ved Örebro universitet, 2022.

Lotte Hvas: Bogen om overgangsalderen. Forlaget Klim, 2022. Sammendrag. ISBN: 9788772046464