Denne artikkelen er produsert og finansiert av Norges Handelshøyskole - les mer.

De digitale reisebyråene gjør det lettere for gjestene å finne rett hotell, og sammenlikne mulighetene sine.
De digitale reisebyråene gjør det lettere for gjestene å finne rett hotell, og sammenlikne mulighetene sine.

Norske hotellkjeder tar opp kampen med reisebyråene på nettet

Nettbaserte reisebyråer har tatt plass mellom kunden og hotellet. Nå vil hotellene ta plassen og pengene tilbake.

Publisert

Reisebyråene på nettet tar provisjon når folk gjør hotellbestillingene der. Nå viser en masteroppgave fra Norges Handelshøyskole at det er mulig for hotellene å reforhandle størrelsen på provisjonen.

Da vil hotellene sitte igjen med en større andel av overskuddet.

Tar store deler av kaken

– Utfordringen til hotellene oppstår når en stor andel gjester bestiller gjennom digitale reisebyråer, som tar seg godt betalt for salget som går igjennom deres nettsider, sier professor Jon Iden ved Institutt for strategi og ledelse på Norges Handelshøyskole. Iden har veiledet studentene.

Marita Sagebø og Vilde Sol Vabø skrev masteroppgave om hvordan hotellkjeder holder seg konkurransedyktige i et marked med nettbaserte reisebyråer.

Vabø og Sagebø undersøkte hvordan tre av Norges største hotellkjeder møter de digitale byråene.

Marita Sagebø (26) og Vilde Sol Vabø (27) har skrevet masteroppgave om hvordan hotellkjeder holder seg konkurransedyktige i et marked med nettbaserte reisebyråer.
Marita Sagebø (26) og Vilde Sol Vabø (27) har skrevet masteroppgave om hvordan hotellkjeder holder seg konkurransedyktige i et marked med nettbaserte reisebyråer.

Bedre tjenester og lavere provisjoner

For at flere av kundene skal bestille direkte fra hotellkjedene, gjorde de seg mer synlig på nettet. Gjennom bedre nettsider eller egne apper, skal det bli lettere for gjestene å gå utenom de digitale byråene.

– Hotellene fokuserer på hele kundereisen. De forholder seg til gjestene som kunder fra før de ankommer hotellet til etter de har dratt, sier Marita Sagebø.

NHH-studentene forteller at for å holde seg konkurransedyktige, satser hotellkjedene på lojalitetsprogrammer og personalisering av tjenestene sine.

– Det betyr at gjestene kan velge bort frokost, betale for rask innsjekk eller andre tilleggstjenester, sier Sagebø.

Tar seg godt betalt

Professor Jon Iden forteller at det ikke er noe nytt at hotellgjester benytter reisebyråer for å finne det rette hotellet.

De digitale reisebyråene gjør det lettere for gjestene å finne rett hotell og sammenlikne mulighetene sine.

– Utfordringen til hotellene oppstår når en stor andel gjester bestiller gjennom nettbaserte reisebyråer, som tar seg godt betalt for andelen av salget som går igjennom deres sider, sier Iden.

Han legger til at når salget går igjennom digitale reisebyrå, er det de som sitter igjen med kundeinformasjonen. Den informasjonen gjør det lettere for nettbyråene å bevare kundeforholdet.

Professor Jon Iden ved Institutt for strategi og ledelse, Norges Handelshøyskole
Professor Jon Iden ved Institutt for strategi og ledelse, Norges Handelshøyskole

Kjedene har forhandlingsmakt

Vabø og Sagebø forventet at hotellene skulle ha større problemer med å konkurrere med de digitale reisebyråene.

– I teorien kunne det gå mot at hotellene blir en tilbyder av hotellrom, mens de digitale byråene omsetter dem, sier Vabø.

Hotellkjedene studentene har undersøkt, er store aktører i det norske markedet. De har dermed større forhandlingsmakt enn mindre konkurrenter.

– Vi fant ut at kjedene utnyttet den markedsmakten de har. I områder der de har en høy markedsandel er provisjonene til nettbyråene lavere enn områder med lav markedsandel, sier Vabø.

Vanskelig å konkurrere

Iden forteller at tematikken i masteroppgaven er aktuell for stadig flere bransjer. Både bedrifter og forbrukere må i større og større grad forholde seg til ulike digitale plattformer.

– Plattformene får stadig større oppslutning. Det er viktig at vi som forbrukere forstår hva det betyr når vi deltar på disse plattformene, og hvilke alternativer vi har, sier Jon Iden.

For bedriftene er det vanskelig å konkurrere med store internasjonale aktører. De har mye penger og kan dominere markedene de opererer i. Da er det viktig for bedriftene å finne ut av hvordan de skal posisjonere seg i markedet.

– Den gode nyheten er at denne masteroppgaven viser at det har vært mulig å forhandle ned provisjonssatsene i denne bransjen, sier han.

Om masteroppgaven

  • Masteroppgaven «Hva nordiske hotellkjeder gjør for å holde seg konkurransedyktige i markedet med Online Travel Agencies» er skrevet av Marita Sagebø og Vilde Sol Vabø. Professor Jon Iden har veiledet de tidligere NHH-studentene.
  • Oppgaven er basert på kvalitative intervjuer med Scandic Hotels Group, Thon Hotels og Radisson Hotel Group.
  • Hele masteroppgaven kan leses her.