– Da vil de ikke bare bli irriterte på Facebook, men også på annonsøren sier Easa Sahabeh ved Universitetet i Sørøst-Norge (USN).

Han er en av forskerne bak studien som kartlegger hvordan vi reagerer på målrettede annonser i sosiale medier.

Oppfattes som medskyldig

De tre forskerne fra USN og Handelshøyskolen BI innfører et helt nytt begrep som de kaller «Ad Complicity». Direkte oversatt blir det annonse medvirkning.

Det innebærer at annonsøren kan oppfattes som medskyldig når vi føler oss invadert av sosiale mediers annonser.

– Det kan også skje selv om du driver en liten lokal bedrift som annonserer på Facebook. Sannsynligvis vil du tenke at bedriften din ikke har noen forbindelse med Facebook annet enn at du betaler dem for å annonsere. For kundene kan derimot denne koblingen virke mye tettere, sier Sahabeh.

Han sier dette ikke bare gjelder når vi mistenker at det sosiale mediet har hentet informasjon fra våre private meldinger.

Har undersøkt amerikanske brukere

Vi reagerer også negativt på annonser som kommer etter at vi har skrevet åpne innlegg eller kommentert på andres innlegg.

– Holdningen vår til annonsøren blir like negativ i slike tilfeller, som der hvor vi mistenker at den sosiale plattformen har hentet opplysninger fra private meldinger og chat.

Forskerne har gjort tre studier på nett blant over 600 amerikanske brukere av Facebook og WhatsApp. De ble presentert for Facebook-annonser for et oppdiktet sykkelmerke.

Easa Sahabeh tror tendensen ville vært enda tydeligere om de hadde spurt norske brukere av disse tjenestene.

– Fordi både privatpersoner og myndigheter i Europa er enda mer opptatt av personvern.

Reaksjonen avhenger av personlighet

Forskerne fant også at reaksjonen vår ser ut til å henge sammen med personlighetstype.

De opererer med to forskjellige personlighetstyper:

1. «Communal» er opptatt av fellesskap, er ærlig, lojal, uselvisk, sannferdig og oppriktig
2. «Agentic» er opptatt av å realisere personlige mål, er kompetent, intelligent og ambisiøs

– Personer i den første kategorien vil i større grad oppleve annonsøren som medskyldig. Og det negative inntrykket deres vil ikke forsvinne selv om de blir informert om hvorfor de ser den aktuelle annonsen, forteller forsker Tohid Ghanbarpour ved Handelshøyskolen BI.

Opplever det som brudd på personvern

De tre forskerne bak studien er opptatt av at firmaer og merkevarer tenker over disse funnene når de vurderer hvordan de skal annonsere.

En fersk rapport fra GlobalWitness antyder at 57 prosent av de som bruker sosiale medier, ikke ønsker å motta personrettede annonser fordi de mistenker at slike annonser henger sammen med brudd på personvernet deres.

– Firmaer og merkevarer løper dermed en risiko, særlig hvis målgruppene deres er innenfor kategorien communal, altså opptatt av fellesskap, sier Easa Sahabeh.

Referanse:

Tohid Ghanbarpour mfl.: Consumer response to online behavioral advertising in a social media context: The role of perceived ad complicity. Psychology & Marketing, 2022. Doi.org/10.1002/mar.21703

Artikkelen er produsert og finansiert av Universitetet i Sørøst-Norge

Universitetet i Sørøst-Norge er én av over 80 eiere av forskning.no. Deres kommunikasjonsansatte leverer innhold til forskning.no. Vi merker dette innholdet for å tydelig skille formidling fra uavhengig redaksjonelt stoff.
Her kan du lese mer om ordningen.

Les også disse sakene fra USN:

• 

  Mensa-medlemmer om egen skoletid: 13 års kjedsomhet

• 

  Hva vi gjør på fritiden er viktig for hvordan vi har det på jobben

• 

  Skulevegring: 8 av 10 opplever skulen som utrygg

• 

  Folk foretrekker personlige Airbnb-verter

• 

  Sukkererten Aslaug ble avlet frem for å passe perfekt for norske forhold. Nå er hun nesten borte

• 

  Flått-viruset TBE kan spre seg med varmere klima

Les flere saker fra Universitetet i Sørøst-Norge her.

forskning.no vil gjerne høre fra deg!
Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? TA KONTAKT HER