Sosiale medier har spilt en nøkkelrolle i årets valgkamp, fastslår førsteamanuensis Bente Kalsnes ved Høyskolen Kristiania.
Koronapandemien har gjort det vanskeligere for politikerne å møte store folkemengder, noe de vanligvis gjør mer av i de avgjørende ukene før valget. Samtidig har bruken av sosiale medier i politikken økt over mange år.
Digitale kanaler er derfor blitt viktige arenaer for partiene for å spre sine politiske budskap.
Rødt engasjerer på Facebook
Partiet Rødt har fått mye oppmerksomhet på Facebook gjennom årets valgkamp.
Med opptil fem daglige oppdateringer fra partiets konto er aktiviteten høy. Og folk liker innholdet som deles. De kommenterer og deler videre, viser tall fra analysenettstedet Crowtangle.
Samtidig har Rødt doblet valgkampbudsjettet i år i forhold til valget i 2017. Likevel bruker de mye mindre penger enn store partiene.
Rødt opplyser til nettavisen E24 at de har et totalt valgkampbudsjett på 6,5 millioner kroner. Til sammenligning bruker Arbeiderpartiet i overkant av 30 millioner. Høyre blar opp 28 millioner kroner i årets valgkamp.
Rødts relativt smale økonomi gjør noe med strategien på sosiale medier.
– Rødt benytter seg lite av betalte innlegg gjennom annonser på sosiale medier, selv om det har endret seg noe nå i dagene før valget. Partiet ønsker først og fremst at innholdet skal spres organisk, altså uten å betale for spredning. Vi ser at Rødt har lykkes med denne strategien, sier Kalsnes.
På Rødts Facebook-side er det stort sett rene politiske budskap som preger innleggene. Det skaper åpenbart engasjement blant partiets tilhengere.
Så hvilke typer innhold gir flest kommentarer, likes, hjerter, sure og smilende fjes?
Rødt skaper engasjement på Facebook med mange likes, kommentarer og delinger.(Foto: Faksimile fra Rødts Facebook-side)
Listhaug provoserer på seg likes
Mens folk reagerer med hjerter på tidligere Frp-leder Siv Jensens innlegg, får dagens partileder Sylvi Listhaug langt flere reaksjoner i form av sinte og sure fjes.
Det viser analyser fra firmaet Analyse og tall om hvilke reaksjoner som er dominerende i kommentarfeltene til de ulike politikerne.
I en episode av podcasten Dagsorden diskuterer Kalsnes og hennes kollega Ketil Raknes hva som skal til for å engasjere følgere på ulike måter:
– Det handler om hvilke typer budskap det er. Siv Jensen legger for eksempel ut bilder av hunden sin. Da blir det hjerter. Det gjør at folk responderer på en annen måte enn de gjør på politiske budskap. Hun har også gått av som partileder og har takket sine støttespillere og tilhengere, forklarer Kalsnes.
I tillegg til hunder skaper også provokasjon mye engasjement. Da er det også større rom for sure fjes.
Annonse
Og Listhaug er kjent for nettopp å provosere. Hun møtte sitt ytterpunkt i provokasjon på sosiale medier da hun gikk av som justisminister i 2018, som følge av et innlegg rettet mot Arbeiderpartiet.
– Vi har sett at provokasjon får mange til å reagere og dele i sosiale medier. Det kan være både tilhengerne og motstanderne som er villige til å dele denne typen innhold, sier Kalsnes.
Folk flest deler ikke politisk innhold
Deling av politisk innhold er i stor grad avhengig av at partiet har sterkt politisk engasjerte tilhengere på det sosiale mediet. Uten politisk engasjement skal det mye til for at folk deler.
Det finnes likevel enkelte typer innhold som kan hjelpe politikerne til å nå ut til et bredere publikum.
Humor kan gjøre at folk som normalt ikke er politisk engasjerte, likevel deler politisk innhold. Også det personlige engasjerer, som når en partileder er ute med barnebarn, deler bilder fra julemiddagen eller av et glass vin på fredagskvelden. Da fremstår politikeren som menneskelig, og folk liker det.
Gir mange reaksjoner flere stemmer?
Rødt ligger øverst på den politiske pallen i engasjement i sosiale medier.
Men gir den store aktiviteten på Facebook medvind i stemmelokalene?
– I forskningen har det vist seg vanskelig å se noen systematisk sammenheng mellom aktivitet i sosiale medier og oppslutning rundt enkeltpartier i valg, sier Kalsnes.
I analysene som har blitt gjort, har forskerne primært basert seg på Twitter. Men Twitter-brukerne er lite representative for befolkningen generelt.
– Etter hvert har forskere klart å inkludere flere sosiale medier, men vi vet at folk flest uansett ikke er spesielt interessert i å snakke om politikk på sosiale medier, så det vil være mye som ikke fanges opp, sier forskeren.
Annonse
I det politiske landskapet er velgere på ytterkanten mer til stede i sosiale medier enn de i moderate parti. For eksempel er Frp-tilhengerne veldig aktive i sosiale medier, i større grad enn Arbeiderpartiet.
– Frp skaper mye engasjement på sosiale medier, og det kan fremstå som de er veldig mange. Men Frp er på vei tilbake på nesten alle meningsmålinger, kommenterer Kalsnes.
Og Rødt? Med bare noen får dager igjen før valget viser meningsmålingene at partiet nærmer seg den skjebnesvangre sperregrensen. Men likes får de fortsatt mange av.
Bente Kalsnes: Examining the populist communication logic: Strategic use of social media in populist political parties in Norway and Sweden. Central European Journal of Communication, 2019. (Sammendrag). DOI: 10.19195/1899-5101.12.2(23).5
