Når oppdaget du sist en ny og annerledes artist etter anbefaling fra en musikkanmelder? Hvis du er blant de mest musikkinteresserte, vet du kanskje hvor du skal lese. Men for mange av oss er det nokså lenge siden.
Platebutikker og musikkanmeldere er ikke lenger portvoktere for hvilke artister som blir anbefalt og mest lyttet til.
Kunstig intelligens har tatt over styringen, også i musikkens verden.
Doktorgradsstudent Håvard Kiberg ved Høyskolen Kristiania har snakket med elleve aktører i norsk musikkbransje om deres opplevelse og erfaring med strømmetjenestenes inntog.
Sliter med å forstå teknologien
– Bransjen opplever det som problematisk at de ikke godt nok forstår hvordan algoritmer og infrastrukturen rundt fungerer. Det er en utfordring at visse typer musikk blir mye lyttet til, samtidig som musikk fra andre sjangre blir langt mindre oppdaget og hørt, sier Kiberg.
For aktørene i musikkbransjen trumfer det å være datakyndig og kunne beherske analyseverktøy det å være musikkyndig.
Det påpeker Larry Bringsjord, styrelederen av interesseorganisasjonen for uavhengige norske plateselskaper FONO, ifølge studien. Han er en av dem forskeren har intervjuet.
Algoritmer analyserer en mengde informasjon om ditt personlige og markedets lyttemønster. Slik får du presentert musikk som ligner på det du har hørt før. Musikklistene blir også tilpasset stemningen som former dine daglige aktiviteter - alt fra morgenkaffen, løpeturen, yogatimen og dansegulvet.
Strømmetjenestene, som Spotify, er på mange måter anbefalingsmaskiner.
Vi slipper å lese om og lete etter ny musikk selv.
Tilgjengelig, men usynlig
Antall artister og musikk med ulik form og innhold har aldri vært mer tilgjengelig. Du kan velge mellom 70 millioner sanger og podcaster på Spotify, som er verdens største musikkstrømmetjeneste. Du kan finne lister for det meste: blues, folkemusikk, klassisk og jazz.
Men musikken med best mulig inntjening er mest synlig. Popmusikken vinner frem og såkalte trendinglister bidrar til at de samme hitene spilles om og om igjen.
Musikk uten rytmen og lengden som Spotifys algoritmer plukker ut, forblir usynlig. Millioner av sanger i Spotify har ikke blitt spilt en eneste gang. På nettsiden Forgotify kan du bli en av de første som spiller den glemte musikken.
Skaper trøbbel for nisjemusikken
– Nisjeaktører som før kunne basere økonomien sin på et anstendig platesalg, sliter med å gjøre seg synlig på de nye, digitale plattformene, forteller Kiberg.
Inger Elise May fra rettighetsorganisasjonen TONO trekker fram Kirkelig Kulturverksted som et av plateselskapene som er blitt hardt rammet av den såkalte strømmeøkonomien.
Flere av deres artister, blant andre Kari Bremnes, har derfor måttet gjøre mye av jobben selv. Bremnes lager musikk i grenselandet mellom pop, visesang og kabaret. May forteller at det tøft å holde produksjonen oppe i et segment som er ganske smalt.
Ideen om å presentere musikk som kan overraske og utfordre publikum, havner i konflikt med tjenestenes mål om å tjene mest mulig.
Korte låter vinner frem
Kortere låter kan spilles ofte og gir derfor større inntekter. På Spotify får artistene kun betalt for de første 30 sekundene av avspillingen, selv om verket skulle vare en halvtime. Det kreves et stort antall gjenspillinger for å oppnå samme omsetning som tilsvarende salg av 10.000 cd-er.
I dag må du derfor ha den gjentagende spillingen for at det skal skape inntekter av betydning. At dette går ut over nisjemusikken, er det ingen tvil om, mener Marte Torsby fra foreningen for norske plateselskaper, IFPI Norge, ifølge studien.
Særlig artister innen klassisk musikk med stykker som ofte er lange, men også elektronisk musikk, metal og jazz lider.
Endrer form og innhold for å bli hørt
Som en del av sin forskning vil Kiberg også undersøke hvorvidt musikken endrer form og innhold for å tilpasse seg algoritmenes krav.
– Låtene har omtrent ti sekunder på seg for å overbevise lytteren om å høre videre. Løsningen kan da være å legge refrenget først. Lange introer og atmosfæriske partier fanger ikke folk godt nok. Frykten er at musikken blir mer ensformet og kjedelig, sier han.
Men han understreker at det ikke er noe nytt at musikere tilpasser seg ny innspillingsteknologi:
– Store komponister som Igor Stavinsky, tilpasset verkene sine til grammofonen da den dukket på 1920-tallet. I Stravinskys Serenade i A fra 1925 var hver av verkets fire satser tilpasset grammofonplatenes kapasitet, som var omtrent tre minutter per side på en ti-tommer.
Også LP-en og albumformatet, som vokste fram på 1960- og 1970-tallet, formet musikken. Begreper som radiohit sier noe om det samme.
Verdien av manuelle, redaksjonelle anbefalinger
Kiberg er ikke kjent med detaljene i hvordan Spotifys algoritmer jobber eller i hvor stor grad tjenesten også bruker menneskelige redaksjonelle anbefalinger.
Men i likhet med mange i norsk musikkbransje savner han at strømmetjenester tar musikkinteresserte folk mer på alvor.
Sveinung Rindal fra musikkdistributøren The Orchard Norge sier det slik, ifølge studien:
– Når vi har byttet bort alle intervjuer og anmeldelser i Norges aviser – alle de som skrev om norsk musikk for ti år siden – synes jeg det er skuffende at man ikke har fått det igjen i en kanal hvor man bruker musikk.
Han mener publikum opplever seg selv som mer komplekse enn det strømmetjenestene oppfatter at de er.
– Algoritmene har en tendens til å sette brukeren i en bås en ikke nødvendigvis føler seg så hjemme i, uttrykker han.
Også Larry Bringsjord, styreleder i interesseorganisasjonen for uavhengige norske plateselskaper FONO, håper plattformene styrker sin redaksjonelle innsats.
Kan politikerne redde musikkmangfoldet?
Men er alt virkelig opp til algoritmenes automatiserte anbefalinger? Nei, skal vi tro Kiberg som gjennom forskningsprosjektet Stream ved Universitetet i Oslo fikk innblikk i hvordan markedet fungerer også i norsk film-, TV- og bokbransje.
I bokbransjen er markedet regulert, blant annet gjennom fritak fra konkurranseloven. Bokavtaler beskytter norsk språk og ivaretar mangfoldet i litteraturen.
I film- og tv-bransjen blir internasjonale strømmetjenester som Netflix og HBO pålagt å produsere en viss andel norske filmer og TV-serier.
Kiberg mener det på samme måte er mulig å gi føringer til strømmetjenestene i musikken.
Det er også noe Bringsjord i FONO legger vekt på. Han mener bransjen nå må «ty til å jobbe med politikerne».
Men Kiberg peker på en hake:
– Det er selvfølgelig lettere å gi føringer for norskprodusert innhold. Men for sjanger er det mer utfordrende. Det er ikke like tydelig hva en sjanger i musikken egentlig er. Det forandrer seg dessuten stadig vekk.
Som en del av doktorgraden skal han også undersøke det politiske spillerommet for musikken. Kiberg opplever at politikerne er tilbøyelige til å alliere seg sterkere med norsk musikkbransje. Det er tross alt et vedtatt politisk mål å tilrettelegge for produksjon, formidling og etterspørsel av ulike musikkuttrykk.
Kanskje er det ikke bare algoritmene, men også politikerne, som norsk musikkbransje må jobbe med å påvirke og forstå?
Referanse:
Håvard Kiberg: Personaliserte anbefalinger og musikalsk mangfold – en umulig kombinasjon? Norsk medietidsskrift 03/2020, 2020. Doi.org/10.18261/ISSN.0805-9535-2020-03-03
forskning.no vil gjerne høre fra deg!
Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? TA KONTAKT HER
