Forskere har studert politiske partiers bruk av sosiale medier i tolv europeiske land. Innlegg med negative holdninger, eller som handler om innvandring, får flest likes og delinger, og skaper dermed mest engasjement.
Studien er gjennomført i forbindelse med valg til Europaparlamentet i 2019.
– Vi finner at populistiske, polariserende og negative holdninger, i tillegg til innlegg om innvandring, får mest oppmerksomhet i sosiale medier, sier professor Anders Olof Larsson ved Høyskolen Kristiania, en av forskerne bak studien.
Ingen Greta Thunberg-effekt
Funnene er ikke spesielt overraskende for Larsson og hans forskerkolleger, men derimot akkurat i tråd med hva de forventet.
Mer overraskende var det at innlegg om miljø og klima ikke skapte større engasjement.
I månedene før valget i Europaparlamentet viste nemlig målinger at innvandring og klimaendringer var de to temaene som velgerne var mest opptatt av, ifølge Eurobarometer 2019.
Klimaendringer seilte opp til å bli blant de mest fremtredende politiske spørsmålene etter at den internasjonale miljøbevegelsen, Fridays for Future, startet opp. Bevegelsen formet seg etter at den unge, svenske aktivisten Greta Thunberg inspirerte skoleelever verden over med skolestreiker hver fredag for klimasaken.
På under ett år hoppet klimasaken opp fra å være den femte viktigste saken for europeere, til andreplass.
Uviktig valg for europeerne
Noe av grunnen til at klimasaken likevel ikke skaper engasjement på sosiale medier, er at det er få som bryr seg om EU-valg, mener Larsson. Folk ser generelt ikke på EU som en mulighet til å påvirke, ifølge medieforskeren.
Deltagelsen i valg til EU-parlamentet er lavere enn i nasjonale valg.
Men folk som stemmer på høyrepopulistiske partier er ifølge Larsson mer tilbøyelige til å engasjere seg for å få på plass sine egne representanter i Brussel.
– Partier på den politiske høyresiden evner å mobilisere mange velgere til å delta i EU-valg. Dette er partier som er EU-kritiske, og som ikke har klimasaken særlig høyt på agendaen, sier han, men understreker at dette ikke ble undersøkt i studien.
Han mener generelt at slike partier er flinke til å få folk til å delta i valg som andre ikke er spesielt interessert i.
Han trekker frem kirkevalget i Sverige som eksempel. Valgdeltagelsen er generelt lav, men også her har høyrepopulistiske partier, med Sverigedemokratene i front, klart å mobilisere velgerne sine for å få inn sine representanter.
Ikke like effektivt i alle land
En annet funn som overrasker forskerne er at samme typer innlegg skaper noenlunde likt engasjement på tvers av landegrensene. Forskjeller i kultur og hvordan politisk debatt foregår i de 12 europeiske landene, skaper ikke de store ulikhetene. Negative holdninger og innvandring gir uansett mest engasjement.
Men det er likevel noen nyanser. For eksempel skaper såkalte anti-elitistiske innlegg mer oppmerksomhet i land hvor befolkningen i større grad er splittet i to markante politiske leire, enn land hvor motpartene i politikken ikke er like skarpt adskilt.
Et eksempel på det første er Polen, et eksempel på det andre er Danmark. Anti-elitistiske innlegg omtaler negativt folk som blir ansett som en del av den ledende gruppen i samfunnet.
– Populistisk retorikk kommer framfor alt fra USA, og er i utgangspunktet ikke like typisk for det europeiske politiske ordskiftet, sier Larsson.
Men i det siste tiåret har høyrepopulisme også vært på fremmarsj i Europa. Blant de største og mest etablerte partiene er Sveitsiske Folkeparti, Ligaen i Italia, Nasjonal Samling i Frankrike, Frihetspartiet i Østerrike og Dansk Folkeparti. Men også partier som Sverigedemokraterna, Alternativ for Tyskland og VOX i Spania vinner oppslutning.
Driver Trump innovasjon?
Likevel omtaler forskerne bak studien amerikanske Donald Trump som selve prototypen for populistisk politisk kommunikasjon. Trumps strategier blir omtalt som referansen på hvordan sosiale medier har endret det politiske ordskiftet.
– I stedet for å ha som formål å passe inn i medienes regi, er målet å bygge et eget narrativ som snakker direkte til velgerne, og som gir umiddelbar respons, sier Larsson.
Trumps strategi på sosiale medier var og er vesensforskjellig fra etablerte standarder for politisk kommunikasjon, hvor kampanjen til forhenværende president Barack Obama er selve skolebokeksempelet.
Betyr det at Donald Trump driver en form for kommunikasjonsfaglig innovasjon?
– Tja, selvfølgelig gjør han det, sier Larsson.
– Men den type innovasjon fungerer på den måten at han får mye oppmerksomhet. Konsekvensen av det han gjør er noe annet. Han går vekk for etablerte former for debatt og hvordan man fører politisk samtale i et demokratisk samfunn, utdyper han.
Kanskje har Trump likevel sett noe Barak Obama ikke så.
– Trump klarer å kommunisere til en stor amerikansk arbeiderklasse med løsninger på problemene deres. Det interessante er at personer som den venstrepopulistiske demokraten Bernie Sanders også prøver å snakke til den samme gruppen, men når ikke like godt frem. Trump har et annet språk som snakker mer direkte til folk, sier Larsson, og legger til:
– Så funderer jeg på om andre kan ta til seg noen av strategiene Trump bruker, men uten å synke til det nivået av problematisk atferd som han har vist. Hvordan skulle en demokratisk Trump se ut? Er det i det hele tatt mulig?
Sosiale medier legger føringer for politisk debatt
Utfordringen partiene må og bør ta på alvor, mener Larsson, er å finne balansen mellom å vinne oppmerksomhet med innlegg de vet engasjerer, og samtidig holde seg tro til eget partiprogram:
– Samtidig er det ikke slik at det er fritt frem for alle å nå frem på sosiale medier. Det er sjeldent totalt ukjente personer får mye trafikk, selv om det handler om innvandringer og kritikk av eliten, sier medieforskeren.
Han minner om at hvert nye medieformat stiller særskilte krav til innhold, noe som former politiske budskap og legger premisser for debatt. Det gjenspeiler et veletablert begrep blant mediefolk: «The medium is the message».
– TV-formatet har sine retningslinjer og begrensinger. Politikerne skal forholde seg til kamera og regien som TV-debattene er lagt opp etter. På samme måte er det med internett og sosiale medier, hvor direkte reaksjoner fra folk legger mye av føringene, sier han.
Vinner ikke valg
Men en vellykket kampanje på sosiale medier betyr ikke nødvendigvis at partiet ditt seiler opp som valgets vinner.
– Det finnes mange eksempler på politiske partier som gjør det svært godt på sosiale medier, men som ikke kommer inn i parlamentet. Et eksempel er Feministisk initiativ i Sverige som lyktes i å skape mye debatt på sosiale medier 2014, men endte opp med kun én prosent av stemmene, altså uten representanter i Riksdagen, sier han.
Forskergruppen bak studien jobber nå videre med en lignende studie om nasjonale valg, hvor også Norge er under lupen.
– Hvis det er slik at nasjonale valg engasjerer folk med større mangfold av meninger, kan det være større rom for at andre tema får vind i seilene på nettet, sier Larsson.
Referanser:
European Commission. (2019). Standard Eurobarometer 91. Public opinion in the European Union.
Márton Bene mfl.: Keep Them Engaged! Investigating the Effects of Self-centered Social Media Communication Style on User Engagement in 12 European Countries. Political Communication, 2022. (Sammendrag) DOI: 10.1080/10584609.2022.2042435
forskning.no vil gjerne høre fra deg!
Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? TA KONTAKT HER
