Vi er opplært til å bruke det innerst mot huden, og det holder oss varme selv når det blir fuktig. Ut på tur er dette materialet selvsagt.

Vi snakker så klart om ull. Over 70 prosent av oss har ull som favorittekstil til klær. Det viser en ny undersøkelse blant norske forbrukere.

Tett etter kommer bomull. Deretter følger andre naturmaterialer som lin og silke. Akryl var minst likt av alle tekstilene.

Ull er typisk norsk

– Veldig få foretrekker de syntetiske tekstilene. Det er litt overraskende sett i lys av at det selges resirkulert polyester i nesten alle klesbutikker, sier Anna Schytte Sigaard.

Hun er forsker ved Forbruksforskningsinstituttet SIFO på OsloMet og står bak studien sammen med kollega Kirsi Laitala.

Ullundertøy er så lett tilgjengelig i Norge at det kan kjøpes i matbutikken. Dette er litt spesielt med Norge. Forskerne tror ikke de ville fått samme svar i våre naboland.

– Ullundertøy er typisk norsk. Det ville ikke blitt samme resultat i Finland, sier finske Laitala.

– Eller i Danmark, påpeker danske Sigaard.

Holdninger til miljø påvirker forbruket

Forskerne har fulgt nordmenns miljøholdninger over tid. I denne studien har de undersøkt om miljøholdninger påvirker hva vi mener om klær og fiber.

– Det er viktig å få kunnskap om hva forbrukere foretrekker for å få til bedre politikk for et mer bærekraftig klesforbruk, sier Sigaard.

Gjennom tidligere studier av miljøholdninger har de identifisert ulike grunnsyn: teknologioptimisme og vekt på forbrukeransvar, altså være villig til å redusere forbruket. Forskerne la merke til at grunnsyn også påvirket meninger om forbruk av tekstiler.

Teknologioptimisme og god miljøsamvittighet

Det ene grunnsynet kjennetegnes av teknologioptimisme og tanker om grønn vekst og sirkulærøkonomi. Dette kan handle om innovasjon for å kunne opprettholde dagens vaner.

For eksempel ved å finne opp bærekraftige fibre eller metoder for resirkulering. Det kan også være ved å putte inn filter i vaskemaskinen for å hindre utslipp av mikroplast.

– Med en teknologioptimistisk holdning vil en med god miljøsamvittighet kunne kjøpe enda mer klær hvis de bare har riktig fiber, sier Sigaard.

Øko-fokus og forbrukernes ansvar

Det andre grunnsynet legger mer vekt på hensyn til hele økosystemet, også dyr og natur. Forbrukerne vekter dette likt med det som er bra for mennesker.

Folk med dette grunnsynet ønsker å fase ut syntetiske produkter. De støtter naturlig og lokal produksjon.

Videre ønsker de lavere produksjon og nedskalering av forbruk. De legger også vekt på det ansvaret vi som forbrukere har.

Vi kjøper det vi har råd til

Flere kvinner enn menn er opptatt av naturmaterialer. Kvinner er også mer opptatt av tekstiler i det hele tatt. Det er også flere eldre enn yngre, og det øker med alder.

– Vi finner dessuten at det er flere blant de med høyere utdanning og høyere inntekt som foretrekker naturmaterialer. Det er enkelt å foretrekke ting man har råd til, sier Sigaard.

Hun viser til at klær i naturmaterialer, som ull, silke og lin, ofte er dyrere enn syntetiske klær.

– De som skårer høyt på teknologioptimisme, tenker også bedre om de syntetiske tekstilene, selv om dette ikke er et veldig tydelig funn, legger Laitala til.

Det mest bærekraftige er lavere produksjon

– Det er fullt mulig å være litt begge deler eller ingen av dem. Problemet er at når forbrukeren tror at fibrene er bærekraftige, er det mindre vilje til å redusere klesforbruket, sier Sigaard.

Hun forklarer videre at det virkelige problemet er mengden som blir produsert.

– Hvis vi legger all vekt på teknologiske løsninger, kan det motarbeide det som faktisk monner. Kanskje vi glemmer at det mest bærekraftige er lavere produksjon, sier hun.

Vi har lite kunnskap om tekstiler

Forbrukerne selv mener de har for lite kunnskap om tekstiler til å ta informerte valg, viser studien. Mange har svart «vet ikke» og «ingen mening».

Viskose er for eksempel vanskelig å plassere for mange. Er det et naturmateriale eller er det syntetisk?

Mange ser ikke på fibermerking i det hele tatt, og mange tar en vurdering av prisen.

Det er en risikovurdering å kjøpe et dyrere plagg i 100 prosent ull. Det kan jo bli ødelagt i bruk like fort som et billigere, men tapet blir større.

Foretrekker naturlig, men kjøper syntetisk

Forbrukere har heller ingen lett jobb i møte med klesbutikkenes markedsføring. Klesindustrien strør om seg om uttrykk som «bærekraftig» «grønt» og «conscious». Gjerne på varer laget av resirkulert polyester.

Dette forvirrer folk, tror forskerne.

Klesindustrien bruker nemlig i dag et eget måleverktøy. Det gir syntetiske klær av resirkulert polyester lavere miljøavtrykk enn klær av naturmaterialer.

– Det blir produsert klart mest syntetiske klær. Det er dette som er tilgjengelig i butikkene. Det har blitt vanskeligere å finne klær i 100 prosent naturmaterialer, sier Sigaard.

Vanskelige valg i butikken

Undersøkelsen viser at forbrukerne har tydelige preferanser, men de blir ikke møtt i butikken.

– Folk er ute etter plagg av naturmaterialer, men finner noe annet som produsentene har merket som bærekraftig. Det blir et vanskelig valg for mange.

– Det er et misforhold mellom industrien og folks oppfatning av hva som er bærekraftig, sier Sigaard.

Uansett viser studier at det er reduksjon i produksjon og forbruk som skal til for å redusere klesindustriens miljøpåvirkninger.

Forskernes råd til oss forbrukere er klare:

– Kjøp klær du kan bruke over tid, og som passer både til din egen smak, kropp og anledninger de skal brukes i.

Referanser:

Anna Schytte Sigaard og Kirsi Laitala: Natural and Sustainable? Consumers’ Textile Fiber Preferences (mdpi.com). Fibers, 2023. Doi.org/10.3390/fib11020012

T. Tangeland og G. Vittersø: Endringer i miljøholdninger blant forbrukerne - implikasjoner for det grønne samfunnsskiftet. Kapittel i rapporten Forbrukstrender 2016. Oslo: SIFO.

Veronica Bates Kassatly og Dorothee Baumann-Pauly: The Great Greenwashing Machine - Part 2: The Use And Misuse of Sustainability Metrics In Fashion. Rapport fra Eco-age, 2022.

Artikkelen er produsert og finansiert av OsloMet – storbyuniversitetet

OsloMet – storbyuniversitetet er én av over 80 eiere av forskning.no. Deres kommunikasjonsansatte leverer innhold til forskning.no. Vi merker dette innholdet for å tydelig skille formidling fra uavhengig redaksjonelt stoff.
Her kan du lese mer om ordningen.

Les også disse sakene fra OsloMet:

• 

  Ikkje alle vil hjelpe sine gamle foreldre. Kvifor?

• 

  Borgerlønn førte ikke til at flere kom i jobb

• 

  Ny rapport: Store endringer i norske ungdommers fritid

• 

  Ny rapport: Nordmenn er mer skeptiske til Russland nå enn for to år siden

• 

  Gatehospitalet i Oslo: – Flere av vennene mine har valgt å dø her

• 

  Hva er mandatet til mangfoldsrådgiverne i skolen?

Les flere saker laget av OsloMet

forskning.no vil gjerne høre fra deg!
Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? TA KONTAKT HER