Færre kjeder får stadig mer makt over vareutvalg og priser. – Forbrukere er for lojale, vi bør bli mer kritiske og mindre tillitsfulle, sier forsker i SIFO.  (Foto: Sara Johannessen)
Færre kjeder får stadig mer makt over vareutvalg og priser. – Forbrukere er for lojale, vi bør bli mer kritiske og mindre tillitsfulle, sier forsker i SIFO. (Foto: Sara Johannessen)

– Forbrukere er for travle, sløve og sultne

Færre dagligvarekjeder styrer stadig mer at matvareutvalget på bekostning av forbrukernes valgmuligheter. Kundene bør bli mer misfornøyde og kritiske, mener flere forskere.

Publisert

Svenskene har dobbelt så stort matvareutvalg og mye lavere priser enn oss. Her hjemme har vi tre store matvarekjeder som dikterer varene vi kan velge blant i butikkhyllene. Hva bør gjøres for å svekke kjedenes makt?

Denne gordiske knuten var en rekke forskere, produsenter og politikere samlet for å løse på Bygdeforsknings matmaktseminar tirsdag. For en rekke studier viser at kjedenes makt over utvalg og priser har økt, og på bekostning av forbrukerne.

Vi er lojale og for lite kritiske

Til tross for maktkonsentrasjonen som svekker forbrukernes valgmuligheter, er norske forbrukere forbløffende lojale mot matvarebutikken.

– Forbrukere er veldig lojale. Det hadde vært bedre med litt mer mistillit og forbrukerkritikk, sa forsker Unni Kjærnes ved Statens institutt for forbruksforskning.  (Foto: Anne Lise Stranden, forskning.no)
– Forbrukere er veldig lojale. Det hadde vært bedre med litt mer mistillit og forbrukerkritikk, sa forsker Unni Kjærnes ved Statens institutt for forbruksforskning. (Foto: Anne Lise Stranden, forskning.no)

Forsker Unni Kjærnes ved Statens institutt for forbruksforskning sa det slik:

– Forbrukerne er lojale, så lenge vi får trygg mat og økt kjøpekraft. I den grad vi er misfornøyd eller har andre ønsker, forblir det privat.

Det hadde vært bedre med litt mer mistillit og forbrukerkritikk, sa Kjærnes.

Facebook-aksjoner ikke nok

Riktignok har vareutvalget økt, vi har fått litt mer ferskvarer, og vi harryhandler like mye som før.

Sporadisk ser vi Facebook-aksjoner hvor nostalgiske forbrukerne krever utfasede varer tilbake i hyllene.

Likevel er ikke dette nok til å rokke ved den konsentrerte matmakten i de tre store kjedene. Det var alle enige om på seminaret om maktforholdene i matbransjen.

Men er løsningen lavere tollbarrierer og mer lovgivning som kan øke konkurransen og svekke kjedenes mulighet til å stenge ute spennende varer fra småprodusenter? Det var det mer uenighet om.

Husmoren var økonomenes ideal

- Forbrukere flest er for sløve, sultne og travle til å sammenligne priser, sa professor Bent Sofus Tranøy ved Høgskolen i Hedmark og Markedshøyskolen. (Foto: Anne Lise Stranden, forskning.no)
- Forbrukere flest er for sløve, sultne og travle til å sammenligne priser, sa professor Bent Sofus Tranøy ved Høgskolen i Hedmark og Markedshøyskolen. (Foto: Anne Lise Stranden, forskning.no)

Men hvordan har matvarekjedene klart å kapre så mye mer makt? Professor Bent Sofus Tranøy ved Høgskolen i Hedmark og Markedshøyskolen mener vi forbrukere har en del av skylden selv, og beskrev endringen de siste tiårene slik:

– Husmoren fra 50-tallet var veldig prisbevisst, planla alle innkjøp, var ikke sulten da hun skulle handle og lot seg ikke styre av tilfeldig reklame.

Hun var profesjonell innkjøper, og kjøpte bare det familien trengte.

Hun var kort sagt var økonomenes ideal, sa statsviteren Tranøy.

Forbrukere er travle, sløve og sultne

Men nå er de fleste av dagens forbrukere slike som ham, ifølge Tranøy:

– Jeg er lett overvektig, har nok penger, er nesten alltid sulten, og har konstant dårlig tid. Jeg gidder ikke sammenligne priser, men har problemer med å få dagen til å gå opp og velger derfor minste motstands vei.

Derfor er vi mest opptatt av hvor butikken ligger i forhold til arbeidsplass, barnehage, skole. Og vi foretrekker å finne fram i butikken, mens butikkeierne liker å ominnrede for å unngå at vi tar rasjonelle valg, ifølge Tranøy.  

Og han ergrer seg over at han glemte å ta med briller så han kan se den lille skriften i innholdsdeklarasjonen.  

Forvirrende priser

Når kjedene lokker med lave priser på kjente dagligvarer og setter prisen skyhøyt på nymotens tilbehør, gjør det vanskelig for forbrukere å henge med i svingene.

– Jeg aner ikke hva varene kostet i går. For min del aner jeg ikke om pakken med pinjekjerner koster mye mer denne uken enn forrige, illustrer han. Han ser ikke bort fra at han kan bli lurt til å betale altfor mye for den slags tilbehør.

– Jeg kaster også mye mat. Og siden forbrukere flest er sånn i dag, benytter matvarekjedene makten for alt det er verdt. 

Lyspunkt: Mat på døren og harryhandel

Professoren mener også at nordmenns svenskehandel og netthandel av matleveranser på døren er små lyspunkt, fordi det utfordrer matvarekjedenes makt.

– Men foreløpig er dette i for liten skala til å utgjøre en reell trussel mot de tre største kjedene Norgesgruppen, Rema og Coop, sier Tranøy.

Kjedene har fått stadig mer forhandlingsmakt. Makt de kan bruke til å utestenge produsenter som ikke kan levere store nok kvanta eller ikke vil danse etter deres pipe. Som å betale for hylleplass.

En studie tidligere i år fra SIFO viser at en av fem vil ha middag på døren.

Uenige om prisportal vil virke

Administrerende direktør Randi Flesland i Forbrukerrådet mener maktkonsentrasjonen i dagligvarehandelen har gått for langt.

- Med en dagligvareportal kan forbrukerne orientere seg før de drar i butikken, sa administrerende direktør Randi Flesland i Forbrukerrådet.  (Foto: Anne Lise Stranden, forskning.no)
- Med en dagligvareportal kan forbrukerne orientere seg før de drar i butikken, sa administrerende direktør Randi Flesland i Forbrukerrådet. (Foto: Anne Lise Stranden, forskning.no)

– De kan definere utvalg og pris. De kan diktere hva produsentene skal skaffe, sa Flesland. Men hun har tro på at dagligvareportalen som Forbrukerrådet nå planlegger, vil hjelpe forbrukerne til å få mer makt.

– Der kan forbrukerne på forhånd sjekke priser, men også andre egenskaper ved varene som vi vet forbrukerne er opptatt av, som holdbarhet, sunnhet som innhold av sukker, salt og fett, opprinnelse, allergener. Det vil gjøre oss bedre i stand til å ta kloke valg, sa hun.

Prisportal kan svekke konkurransen

Men mange økonomer og jurister er skeptiske:

- En prisportal kan svekke konkurransen enda mer, frykter jusprofessor Erling Hjelmeng ved UiO.  (Foto: Anne Lise Stranden, forskning.no)
- En prisportal kan svekke konkurransen enda mer, frykter jusprofessor Erling Hjelmeng ved UiO. (Foto: Anne Lise Stranden, forskning.no)

– En slik prisportal kan skade konkurransen ytterligere, sa professor Erling Hjelmeng ved institutt for privatrett ved UiO. Han er spesialist på konkurranserett.

– Slik gjennomsiktighet er fiendtlig for konkurransen. Hvis en kjede ser at en annen har identisk pris, hvorfor skal man da senke prisen? Spurte Hjelmeng inkvisitorisk.

Flesland mener at bransjen allerede følger hverandres prissetting nøye.

– Det er forbrukerne som ikke har denne informasjonen før de kommer i butikken, innvendte hun.

Etterlyser forbrukerpress

Hjelmeng har vært leder for to utvalg om bransjen, Dagligvarelovutvalget og Markedsbalanseringsutvalget. Ifølge ham har vi et velfungerende oligopol i dagligvarebransjen:

– Vi får ikke konkurranse til å fungere skikkelig, sa Hjelmeng.

Han mener forbrukerne bør tvinge kjedene til å føre de varene vi vil ha.

Politikerne bør også myke opp importvernet, og sørge for å håndheve lovbrudd, som hvis kjedene utestenger produsenter. Professoren synes også politikerne bør vurdere å fjerne hindringer for nye etableringer, og innføre strengere lover.

Bøndene er også tapere

Til tross for importvernet mener seniorforsker Hilde Bjørkhaug hos Bygdeforskning at norske bønder er de store taperne.

– Mens produsentene hadde mer makt før, er det nå dagligvarekjedene som kontrollerer matkjeden.

Det finnes likevel gode eksempler på innovasjon i bransjen.

– Bondens marked, som er småskalaprodusenter og et samarbeid mellom produsenter og forbrukere, har kommet som en konkurrent, sa hun.

Men distribusjonen, det å nå ut til kundene med varene, er en utfordring.

Ny aktør kan komme

Tranøy mener at vi på sikt vil stå igjen med bare to kjeder, Rema og Norgesgruppen. Og forklarer det slik:

– De er de beste til å utøve kjøpmannskap. Mens Coop ikke har forstått at butikkens beliggenhet er viktigst for forbrukerne, ikke hva butikken heter. Coop har brukt enorme summer på å kjøpe opp ICA, men  mangler lokaler de beste stedene, sa Tranøy.

Professor Hjelmeng mener det ikke nødvendigvis er det verste som kan skje.

– Får vi to kjeder, vil det kunne bane vei for en ny aktør i bransjen. Husk hva som skjedde da SAS kjøpte Braathens. Da kom Norwegian, som var en mye tøffere konkurrent, minte Hjelmeng om.

Flesland, som ikke bare kan assosieres med flybransjen gjennom navnet, men også har erfaring fra Avinor, minte om at politikerne hjalp Norwegian i gang.

– De fjernet innenlands Eurobonuspoeng, og åpnet for å kjøpe flybilletter til statsansatte fra andre enn SAS. Slike tiltak trenger vi kanskje også i dagligvarebransjen, sa Flesland.