Denne artikkelen er produsert og finansiert av Norges Handelshøyskole - les mer.
– De gode intensjonene er der, men mange forbrukere velger rett og slett ikke bærekraftige produkter fordi de tror de er mindre effektive, sier Siv Skard.(Illustrasjonsbilde: Iakov Filimonov / Shutterstock / NTB)
Folk forventer at miljøvennlige produkter er mindre effektive
Det gjelder spesielt hånddesinfeksjon og avløpsåpner. Koronakrisen kan forsterke at bærekraftige alternativer velges bort.
– Se for deg følgende scenario: Du kommer på arbeidsplassen din og det er utplassert to forskjellige dispensere med hånddesinfeksjonsmiddel. Det ene alternativet er merket med «naturlige ingredienser», mens det andre ikke er det. Hvilket velger du? spør førsteamanuensis Siv Skard ved Norges Handelshøyskole (NHH) retorisk.
Sammen med forskerne Sveinung Jørgensen og Lars Jacob Tynes Pedersen har Skard undersøkt folks barrierer til å velge bærekraftige produkter.
Dette er produkter som består av bærekraftige ingredienser eller at emballasjen til produktet er resirkulert.
I studien hadde forskerne laget to fiktive produktserier, SERA og Aveno. For hver av produktkategoriene hadde de en versjon med «100 prosent naturlige ingredienser» og en med «100 prosent resirkulert materiale».
Førsteamanuensis Siv Skard ved Norges Handelshøyskole.(Foto: Marit Hommedal)
Velger vekk bærekraft på sterke produkter
Forskerne skiller mellom sterke og milde produktkategorier. Sterke kategorier, er for eksempel avløpsåpnere og hånddesinfeksjon, produkter som kjennetegnes av kraft og effektivitet.
Milde produkter er for eksempel bodylotion og babysjampo, produkter som kjennetegnes for å være milde og skånsomme.
– Vi finner at produkter som kunder forventer skal være sterke, har en såkalt bærekraftsulempe. Når produkter i slike kategorier merkes som bærekraftige så velger mange forbrukere de bort til fordel for de mer vanlige produktene.
– Forklaringen er at forbrukeren forventer at det bærekraftige alternativet ikke er like effektivt, sier Skard.
I studien har forskerne sett på flere typer sterke produkter.
De finner at forbrukere bruker mer avløpsåpner når denne er merket som bærekraftig. Det gjelder når innholdet er grønt eller om det bare er emballasjen som er bærekraftig.
– Det viser tydelig at de tror at grønne produkter er mindre effektive. Resultatet blir overforbruk av produktet, som igjen bidrar til sløsing og feil bruk, sier forskeren.
Milde produkter, som bodylotion og babysjampo, har imidlertid det forskerne kaller en bærekraftsfordel.
Studien viser at kunder vurderer grønne produkter som bedre enn de vanlige alternativene og at de er mer tilbøyelige til å velge dem. Resultatet gjelder bare for bærekraftig innhold og ikke når det er resirkulert emballasje.
Tror bærekraftig er mindre effektivt
Skard forteller at mange av deltakerne i studien identifiserer seg som «grønne» forbrukere, og at de fleste mener det er viktig å velge bærekraftige alternativer på markedet.
– Selv om grønne forbrukere svarer at de ville valgt det bærekraftige alternativet fremfor et vanlig produkt, forventer de at det bærekraftige alternativet er mindre effektivt. Med andre ord er den bærekraftige forbruker villig til å ofre kvalitet for bærekraft, sier Skard.
Hun understreker at deltakerne i studien ble bedt om å svare på hypotetiske spørsmål. Hva de faktisk gjør når de står i butikken eller velger varer på nett, er mer uvisst.
Annonse
Velger bort bærekraft i krisetider
En amerikansk studie om bruk av hånddesinfeksjonsmiddel under svineinfluensapandemien viser at studenter valgte det bærekraftige alternativet, men bare når de opplevde at noen så dem.
Når forsker ikke var til stede, så valgte langt flere det ikke-grønne produktet. Skard forklarer resultatene på denne måten:
– Når det sosiale presset mot å velge bærekraftige produkter forsvinner og det er en smittetrussel i samfunnet, så forsterkes bærekraftsulempen for sterke produkter.
– Det er god grunn til å tro at det også er slik under koronakrisen med hånddesinfeksjon og andre produkter som skal forhindre smitte, legger hun til.
Skard mener derfor at forbrukere i større grad forsiktig må dyttes eller «nudges», til å ta bærekraftige valg. Nudging, som kan oversettes med dytting eller dulting på norsk, handler om å endre folks adferd i en bestemt retning.
Kjente eksempler på «grønne nudger» er merker av fotspor som viser vei mot søppelbøtter, mindre tallerkener i hotellbuffeer og gunstig hylleplassering av bærekraftige alternativer i butikk.
– De gode intensjonene er der, men mange forbrukere velger rett og slett ikke bærekraftige produkter fordi de tror de er mindre effektive. Vi må derfor jobbe med å få kundene til å velge det alternativet som de selv mener er moralsk riktig – også i krisetider.
Om forskningsprosjektet
Siv Skard har sammen med forskerne Sveinung Jørgensen og Lars Jacob Tynes Pedersen fra Centre for Sustainable Business (CSB) ved NHH undersøkt folks barrierer til å velge bærekraftige produkter.
Forskningsprosjektet har Orkla som bedriftspartner.
Michael Luchs mfl.: The Sustainability Liability: Potential Negative Effects of Ethicality on Product Preference. Journal of Marketing, 2010. Sammendrag. Doi.org/10.1509/jmkg.74.5.018
