Bedriftenes nettsider er blitt et av de viktigste kommunikasjonsmetodene for små bedrifter som skal skaffe seg nye kunder. Noen næringsdrivende synes det er helt naturlig med et bilde av seg selv på bedriftens hjemmeside, mens andre kan være redd for at det virker som selvskryt eller litt harry.

Bør vi vise bilde av oss selv om vi skal selge en tjeneste? Eller kan det virke mot sin hensikt? Bør vi i så fall ha et alvorlig ansiktsuttrykk for å se seriøse ut?

Nå har forskere ved Høyskolen Kristiania i Oslo undersøkt hvordan bruk av portrettbilde eller ikke i markedsføring av konsulenttjenester på nett, virker inn på mulige kunder.

Bilde ga flere svar

Bedrifter som har andre bedrifter som mulige kunder, er avhengige av å designe budskapet så optimalt som mulig for å øke sjansen for respons fra kunder. Det kan igjen gi økt salg av tjenester.

Tjenesteyterens ansiktsuttrykk på nettsiden kan brukes som et eget grep for å påvirke mottakere på en positiv måte, ifølge studien. Den omhandler markedsføring overfor andre bedrifter.

— Resultatet kan også overføres til kontakt mellom privatpersoner og bedrifter, som LinkedIn-profilen til arbeidstakere som er ute etter å bytte jobb, sier professor i markedsføring Asle Fagerstrøm ved Høyskolen Kristiania til forskning. no.

Fagerstrøm og doktorgradskandidat Sanchit Pawar er to av forskerne bak studien, som de har gjort sammen med norske, finske og islandske forskerkolleger.

Fagerstrøm har tidligere avdekket hvor viktig bildet av utleier er, dersom man skal leie ut på Airbnb.

• Les mer i denne saken: Så viktig er bildet av deg når du skal leie ut på Airbnb

Nettside er avgjørende

Den første kontakten mellom mulige kjøpere og selgere skjer ofte gjennom nettsider.

Tidligere studier viser at 89 prosent av de spurte innkjøpsansvarlige i bedriftene bruker internett til å lete etter tjenester de trenger. I snitt gjør de 12 søk før de bestemmer seg for hvilken bedrift de vil kjøpe tjenester fra.

Samtidig er kontakten om kjøp og salg av tjenester mellom to bedrifter, ofte mer komplisert enn mellom bedrift og forbruker. Det er fordi flere er involvert i bedriften før beslutninger tas.

Respons fra næringsdrivende

Forskerne ville måle effekten av om konsulenter brukte portrettbilder eller ikke i markedsføringen sin på nett. Først måtte de ha deltakere som kunne opptre som potensielle kunder.

De rekrutterte 67 næringsdrivende deltakere via LinkedIn.com, et sosialt nettverk for bedrifter og arbeidstakere.

Deltakerne skulle se for seg at de var på utkikk etter en tjenesteløsning for bedriften sin, og at de kom over en nettside hvor en konsulent tilbyr en slik service.

De fikk se ni ulike nettsider for konsulenter som kunne være aktuelle tjenesteytere.

Så skulle de oppgi hvor sannsynlig det var at de ville sende nettopp denne konsulenten en epost. Rangeringen gikk fra 1-10, som tilsvarte overhodet ikke aktuelt, til helt sikkert.

Bilde, utdanning og erfaring

Forskerne utformet annonsene for konsulentene i en rekke forskjellige varianter.

Profilene ble utstyrt med bildet av den samme, etnisk vestlige mannen under 40 år fra en database for ansiktsuttrykk.

Portrettbildene av «Daniel Hansen» viste enten et smilende ansiktsuttrykk, eller nøytralt ansiktsuttrykk. Den tredje varianten hadde bare et tomt felt for bilde (silhuett).

- Ved å bruke samme mann, kunne vi unngå andre påvirkninger som utseendet, alder eller etnisitet, forklarer Fagerstrøm og Pawar.

Forskerne varierte også to andre egenskaper, lengden på utdanningen (bachelorgrad, mastergrad eller doktorgrad) og yrkesmessig erfaring (junior eller senior).

Konsulent med smilebilde fikk flest napp

Deltakerne var mest tilbøyelig til å ta kontakt med konsulentene med bilde.

Smilende ansiktsuttrykk på portrettbildet hadde veldig positiv effekt. Da økte sannsynligheten for å få kontakt fra kunder. Men portrettbilde med nøytralt uttrykk var også langt bedre enn intet bilde i det hele tatt.

- Vi så klart at fravær av profilbilde reduserte sannsynligheten for kontakt betydelig, sier forskerne.

I det hele tatt var ansiktsuttrykk den viktigste enkeltfaktoren som påvirket om konsulentene fikk respons fra kunder. Det veide mer enn utdanning og særlig erfaring.

Hvorfor er smil så viktig?

Ansiktsuttrykk og måten vi tolker dem er temmelig universelle.

De er uttrykk for mellommenneskelige følelser. Følelser som glede, tristhet, frykt, sinne, overraskelse og avsky oppfattes noenlunde likt over hele verden.

Men ansiktsuttrykk kan også være verktøy for sosial signalisering.

Vi vurderer smilende personer som bedre enn andre, vi tillegger dem positive egenskaper og oppfatter dem som sosialt tilgjengelige. Det viser tidligere studier

Nettartikler med bilde av forfatteren eller journalisten øker også tiltroen og troverdigheten til teksten, viser tidligere studier.

Men når det gjelder kommersielle annonser for salg av produkter, er resultatene noe mer sprikende.

Innvender at kvinnelige bilder mangler

Professor Elisabet C. Ljunggren ved Nord Universitet i Bodø påpeker at denne studien bare har testet bilder av menn. Hun forsker på entreprenørskap og innovasjon.

– Når det gjelder denne studien har den ikke et kjønnsperspektiv. De har et design med få kvinnelige respondenter, og har kun testet bilder av et mannlig ansikt. Om de hadde tatt «kjønnsbrillene» på kunne de for eksempel ha brukt stereotypier eller forutinntatt holdninger som et utgangspunkt for å tolke data, sier hun til forskning.no.

Forskning har vist at jobbsøknader og forskningssøknader med henholdsvis manne- og kvinnenavn blir ulikt vurdert.

– Menn blir favorisert – av både mannlige og kvinnelige evaluatorer. Jeg antar at funnene som er gjort på nettsidene kunne ha gitt tilsvarende utslag på kvinne- og manneansikt og at mannlige ansikter i større grad og av begge kjønn anses som mer troverdige enn kvinneansikter i denne konteksten, sier Ljunggren.

Få kvinner

Alle de 67 deltakerne som var med som potensielle kunder, hadde minst bachelorgrad. Flertallet var menn, 18 av dem var kvinner.

De fleste var mellom 25 og 44 år, men alderen spente fra 18 til 74 år.

35 var bosatt i Norge, mens 31 var fra land som Danmark, Sverige, India, Italia, Filippinene, Polen, Storbritannia og USA.

Kilde:

Examining the Relative Impact of Professional Profile Images and Facial Expressions in Small Business-to-Business Marketing Online. Sammendrag. Interacting with Computers, 9. April, 2019. https://doi.org/10.1093/iwc/iwz005

Les også

Oppsigelser og nedskjæringer kan kjøre ansatte i senk