Er egentlig det vaskemiddelet like effektivt for kjøkkenbenken din nå når produsentene har gjort det mer miljøvennlig? Eller har miljøvennlighet gått på bekostning av kvaliteten?

Folk er mindre troende til å kjøpe miljøvennlige varer dersom hovedformålet med forbedringen av varen er nettopp å gjøre den mer miljøvennlig, ifølge en ny studie. I hvert fall i USA, der undersøkelsen er gjort.

Dersom reklamen derimot sier at produktet har blitt bedre, og tilfeldigvis også mer miljøvennlig som en sideeffekt, kjøper vi det.

Det fant Yale-forskerne, som publiserer sin artikkel i tidsskriftet Journal of Consumer Research.

Tilfeldig lykketreff

Når et selskap skal selge mer av et produkt, viser de ofte til at produktet har blitt enda bedre siden sist. Som oftest betyr det at produktet har fått bedre ytelse, for eksempel har kameraet fått bedre linse eller større minnekapasitet.

Men stadig oftere reklamerer selgerne med at produktet er blitt bedre for miljøet eller at det er produsert på en måte som er mer rettferdig for menneskene som har laget det, gjennom rettferdig handel. Slike forbedringer gjør ikke nødvendigvis noe med ytelsen til produktet.

I reklamen kan selskapet kommunisere endringen på to måter, omtrent slik:

«Vi bryr oss om miljøet, og derfor har vi gjort produktet vårt mer miljøvennlig».

«Vi prøvde egentlig å videreutvikle en del av dette produktet, og heisann, som en heldig tilfeldighet ble det også mer miljøvennlig».

Pakke inn miljøbudskapet

Forbrukerne i studien ble presentert for rengjøringsmidler til bruk hjemme. De ble enten fortalt at selskapet forsøkte å gjøre vaskemidlene bedre for miljøet, eller at miljøfordelen var resultat av en annen forbedring.

Deltakerne mente at de sistnevnte produktene var av høyere kvalitet, og var mer positive til å kjøpe produktet dersom miljøforbedringene var uintenderte.

Det kan jo tenkes at forbrukerne da mener de får to for én, både kvalitetsforbedring og miljøvennlighet.

Men forskerne tror forbrukerne frykter at når selskapet bruker ressurser på miljøvennlighet, går det på bekostning av ressursene brukt til å forbedre kvaliteten på produktet.

Selv da de ikke fikk noen opplysninger om selskapets intensjoner, var deltakerne overbevist om at det var så som så med kvalitetskontrollen når det gjaldt de miljøvennlige produktene. Det kan tyde på at en del amerikanske forbrukere mener miljøvennlige produkter er av lavere kvalitet enn andre produkter, skriver forskerne.

Kanskje amerikanske selgere ikke bør nevne miljøvennlighet i det hele tatt?

Da risikerer de å gå glipp av kjøpere som faktisk er opptatt av miljøet.

Den gylne middelvei kan se ut til å være å kommunisere både kvalitet og miljø, uten å legge for stor vekt på miljø.

Forskerne anbefaler selskaper som reklamerer for bedre produkter å nevne miljøforbedringer som en tilfeldighet, eller å legge vekt på at hovedmålet med forbedringen var å øke kvaliteten på produktet.

Referanse:

Newman, G.E., m.fl.: When Going Green Backfires: How Firm Intentions Shape the Evaluation of Socially Beneficial Product Enhancements. Journal of Consumer Research, vol. 41, oktober 2014.