Norske råvarer konkurrerer med de importerte om forbrukernes gunst. Merker som «Nyt Norge» og fortellinger om norske naturforhold er blitt vanlige på emballasjen til norsk mat, og skal inspirere kunden til å spise norsk. Men hvordan påvirker dette hva vi velger å kjøpe i butikken?

Nå jobber en gruppe forskere med å finne ut om det gir noen merverdi at forbrukeren vet at maten er fra Norge, og hvilke grep som kan gjøres for å øke verdien av norske matprodukter.

Omfattende undersøkelser

I tillegg til en spørreundersøkelse blant 850 forbrukere i hele landet, har forskerne gjort dybdeintervjuer med grupper av utvalgte personer. De har også besøkt seks byer og tettsteder i landet for å snakke med forbrukere som akkurat hadde handlet i butikken.

Med handleposen i hånda ble folk blant annet spurt om hva slags norske varer de hadde kjøpt, og hvorfor de eventuelt hadde valgt et norsk produkt fremfor et utenlandsk. Intervjuene ble gjort både i butikker med forholdsvis lite utvalg produkter, butikker med stort utvalg, og i spesialbutikker.

– Mange hadde ikke reflektert over hvor matvaren kom fra. Unntaket var melk og fersk fisk, hvor folk resonnerte seg fram til at den ikke kunne ha reist langt på grunn av holdbarhetstiden, sier forsker Aase Vorre Skuland i Nofima.

Mener norsk matproduksjon er viktig

Det store flertallet av de spurte mener at norsk mat er viktig. Folk ser både hensynet til miljø og arbeidsplasser som viktige grunner til å opprettholde norsk matproduksjon. Tilliten til norske matprodusenter og norske råvarer er høy. Likevel har dette liten betydning for hvilke varer forbrukeren kjøper når hun er i butikken.

– Resultatene overrasket oss. Selv om folk i prinsippet ønsker å støtte norsk matindustri, er det for de fleste ikke noe bevisst valg å støtte den med egen lommebok, sier Skuland.

Hun legger til at det ikke er slik at norsk mat selger dårlig, tvert imot – men det at produktet er norsk er ikke i seg selv en god nok grunn til å kjøpe det. 

Sjekker ikke opprinnelse

Men hva gjør et matprodukt norsk?

– De aller fleste vi har snakket med tenker at norsk mat må være laget av norske råvarer og være produsert i Norge. Det er ganske strenge krav til hva man kan kalle norsk. Men samtidig ser det ikke ut til at det er så viktig for dem at maten de kjøper faktisk er norsk.

De færreste er bevisste på hvor råvarene kommer fra når de kjøper bearbeidede produkter, som for eksempel fiskekaker eller frossenpizza. Heller ikke grønnsakene får opprinnelsen sjekket før de puttes i handlevogna.

Hvor forbrukerne gjør innkjøpene sine påvirker ikke holdningene deres til norsk mat, viser undersøkelsen. Valg av butikk har sterk sammenheng med pris. 

Egenskaper og kvalitet

– Det er egenskapene til produktet forbrukeren er ute etter. Hvilken størrelse har tomatene, vil de passe i salaten jeg skal lage, og hvordan smaker de? Slike sider ved tomatene betyr mer enn om de kommer fra et norsk gartneri, sier Skuland.

Norske matprodusenter kan dermed ikke forvente noen stor økning i salget ved å fokusere mer på at produktene deres er norske. Det vil heller lønne seg å profilere hvilke unike egenskaper maten har når den er produsert her.

Kvalitet var viktig for kunder i alle butikksegmentene, men spesialbutikkenes kunder var litt mer bevisst på matens opprinnelse enn kunder i supermarkeder med lite utvalg. Men også de sistnevnte ville gjerne ha mat av høy kvalitet, særlig hvis de skulle gjøre innkjøp til en spesiell anledning. Da ville de dra til en butikk med bedre utvalg.

De som var aller mest opptatt av at råvaren skulle være norsk, var kundene i fiskebutikker. Disse mente også at utvalget av norsk fisk i supermarkedene er for dårlig, noe som kan forklare hvorfor de velger en spesialbutikk når de skal kjøpe fisk. Over halvparten av de spurte syntes det var viktig at fisken de kjøpte var norsk.

Tydeligere produkter

Resultatene fra undersøkelsen blir nå tatt videre til bedriftene som deltar i forskningsprosjektet, slik at de kan utvikle sine produkter i tråd med den nye innsikten. Fiskeprodusenten Dybvik valgte seg et klippfiskprodukt som de ønsket å forbedre.

Etter forbrukernes innspill ble flere aspekter ved innpakningen og informasjonen på pakken endret. Produktet er det samme, men på den nye pakningen er det tydeligere hva fisken kan brukes til, og hvordan man skal gå fram for å bruke den. Den nye pakken heter «Klippfisk til Bacalao» og markerer tydeligere at klippfisken skal vannes ut før bruk.

– Selv produkter som har fått priser for smak eller design har ingen garanti for å toppe salgsstatistikkene. Man må treffe forbrukerne med de egenskapene de ønsker å betale for, sier Aase Vorre Skuland.

Sammen med forskerkollegene jobber hun videre med ideer for bedriftspartnerne.

Forskningen viser også at personlige holdninger til norsk mat gjelder, uavhengig av hva slags råvare det er snakk om. Er det viktig for en forbruker å kjøpe norske tomater, er det stor sannsynlighet for at det også er viktig for vedkommende å kjøpe andre norske varer fremfor importerte.

Det kan derfor være nyttig for norsk matindustri å jobbe sammen på tvers av bransjer for å øke omdømmet til norsk mat generelt, konkluderer forskerne.