De fleste av oss har opplevd å få reklame på sosiale medier for noe vi nettopp har søkt opp, sett på eller snakket om. 

Og søker du på sko eller klokker på nettet, kan du være sikker på at det dukker opp annonser for sko eller klokker neste gang du går inn på en nettavis.

Kan mobilen lese tankene mine? Lytter den til samtalene våre? Hva vet egentlig medieselskapene og tech-plattformene om meg for at de velger å vise meg akkurat denne reklamen?

– Den omfattende sporingen, innsamlingen og bruken av data om nær sagt alt vi gjør i vårt digitale hverdagsliv, kan karakteriseres som overvåkning.

Det sier forsker Dag Slettemeås ved Forbruksforskningsinstituttet SIFO på OsloMet.

– Vi får nok aldri vite akkurat hvilke data selskapene har om hver enkelt. Men vi kan vite noe om hvordan det oppfattes, supplerer kollega Arne Dulsrud.

De står bak en ny undersøkelse om den personlige markedsføringen som målrettes mot forbrukerne på nett. Basert på fokusgrupper og intervjuer med eksperter har de analysert hva forbrukerne gjør for å beskytte egne data.

Hvordan brukes sensitive data?

Forskerne er spesielt opptatt av hvordan deltakerne i studien deres opplever at personlige og sensitive data blir håndtert av annonsørene. Har de data om kjønn, alder, legning, etnisitet eller helse? Og brukes dette i målrettet reklame?

En av de spurte hadde bestilt reseptbelagte medisiner på et nettapotek. I etterkant fikk hun reklame for reseptfrie varer fra samme apotek på vg.no og i sosiale medier. Det hadde hun reagert sterkt på. Hadde apoteket delt sensitiv informasjon om henne med Facebook? Eller hadde apotekbesøket aktivert informasjonskapsler, såkalte cookies?

– Hun opplevde at hennes sensitive data ble misbrukt til reklame. Det var et stort tillitsbrudd, sier Dulsrud.

Han forteller at det er uklart i hvilken grad sensitiv informasjon brukes til personalisering og målretting av reklame. Det er videre svært krevende for forbrukere å selv skaffe seg nok innsikt og kontroll med egne data til å vurdere dette.

– Jo mer intim eller sensitiv informasjon aktørene har tilgang til, desto mer utsatt er man for manipulerende eller diskriminerende virksomhet. Risikoen er også større for at man mottar pinlige reklamebudskap som fremstår som sosialt avslørende, sier Slettemeås.

Personrettet reklame oppleves positivt

Over tid har deltakerne i studien blitt vant til at reklamen er personlig rettet, selv om mange er skeptiske til alt som blir samlet inn.

– Selv om folk har en følelse av å bli sporet, setter de pris på personrettet reklame. Denne reklamen fremstår som mer relevant, sier Dulsrud.

Folk irriterer seg likevel over reklame som henger ved i ukevis. Særlig hvis den ikke treffer eller er for et produkt de allerede har skaffet seg.

Eller hvis en reklame antar noe om deg som person som ikke stemmer med den du er. Som den homofile deltakeren som fikk reklame for surrogati for homofile menn. Han hadde bare vært inne på en nettside for å kjøpe gave til en nyfødt baby.

Dilemmaer ved personvern

Den nye rapporten peker på dilemmaene vi alle står i. Skal vi bare gi opp å beskytte data om oss selv eller er det noe vi kan gjøre?

Deltakerne i studien forteller om ulike strategier for å forhindre gjentakende personrettet reklame. Det kan være å gå inn og endre innstillingene i sosiale medier. 

Mange er også aktive med å rapportere og blokkere visse typer innhold. Andre bruker inkognito-modus i nettleseren eller trykker på «kun nødvendige» når cookie-varselet dukker opp.

De spurte i undersøkelsen har likevel dårlige erfaringer med å få fjernet gjentakende reklame på Facebook. Spesielt er det mange hissige gambling-reklamer.

– De opplever også at reklamene dukker opp igjen etter en tid. De tolker det som at verken plattformene eller myndighetene bryr seg nok om brukerens behov. Mange blir derfor frustrerte og resignerte, sier Dulsrud.

Ulike strategier for personvern

Mens enkelte reagerer med likegyldighet, tenker andre mer aktivistisk og vurderer å slette sosiale medier.

Noen har utviklet en personlig mekanisme for å filtrere reklameinnhold fra redaksjonelt innhold. De har erfart hvordan de kan gjenkjenne reklame. Det gjør at de kan filtreres vekk.

Andre har en mer avslappet holdning til reklamen. De aksepterer den til en viss grad fordi de anser den som uunngåelig. Personene foretrekker personrettet reklame fordi de ser på den som mer relevant. De er ikke spesielt opptatt av personvern. De tenker gjerne «jeg har ikke noe å skjule» eller «jeg er uinteressant for andre».

Noen av de spurte er aktive motstandere av datasporing. Samtidig ser de på målrettet reklame som noe positivt. De er bevisste på hvilke data de «fôrer» systemet med. Det gir dem følelsen av at det er de selv som skaper algoritmen.

Den mest resignerte gruppen ser på det som nytteløst å beskytte sitt eget personvern. Data flyter allerede og er umulig å kontrollere. Det reduserer motivasjonen til å beskytte siste rest av privatlivet. De ønsker samtidig at persondataene skal gi en mest mulig sømløs digital hverdag.

Kontrollen overlates til forbrukerne

– Det er en utbredt mistillit til markedsaktørene, og mange ser for seg at de store plattformene deler data mellom seg. Det er altså aktørene og algoritmene som handler, mens forbrukerne er mer passive, sier Dulsrud.

Det å hele tiden skulle samtykke oppleves belastende. Det er en illusjon av kontroll og forbrukermakt, mens det i praksis kan virke motsatt, fordi kontrollansvaret overlates til forbrukerne, mener forskerne.

Meta og kunstig intelligens

Som i den aktuelle saken der Meta ønsker å trene kunstig intelligens på Facebook-brukernes bilder.

I fjor, da Meta ville ta betalt for å ikke benytte data om forbrukere til personrettet reklame, følte informantene de ikke hadde noe valg. Enkelte «lukket øynene» og takket ja eller fikk ikke med seg endringen i det hele tatt, mens andre mente det var en hån og «snikete» gjort mot forbrukerne.

– Når Meta nå ønsker å trene kunstig intelligens på Facebook-brukernes bilder, står forbrukerne på nytt overfor et vanskelig valg der deres informerte samtykke til å bruke personlige bilder til KI-trening ikke er interessant for Meta. Istedenfor sendes forbrukere ut i en labyrint der de ikke finner frem, sier Slettemeås.

– Det Meta nå gjør, er å forvirre forbrukere gjennom mange steg for å komme seg ut av et valg de ikke har foretatt seg, men som de selv aktivt må oppsøke.

Følelse av å miste frihet

– Selv om sporingen og datainnsamlingen ikke nødvendigvis føles så farlig eller risikabel, er den nå så omfattende at flere informanter opplever en følelse av å miste frihet fordi det ikke er mulig å unnslippe den digitale overvåkningen, sier han.

Han fremhever at faren med dette er at forbrukeratferden «nedkjøles» og leder til selvpålagte begrensninger, der forbrukere over tid vil undergrave sin egen autonomi, frihet og velferd.

– Dette er spesielt bekymringsfullt når det gjelder barn og unge, som overvåkes og «datafiseres» fra svært tidlig alder.

Mulig å regulere kraftigere

Resignasjonen kan vi finne igjen i at det er påfallende få som klager til for eksempel Forbrukertilsynet eller Datatilsynet.

– Det er mulig for myndighetene å regulere kraftigere. Undersøkelsen viser at det er en vilje og motivasjon hos forbrukerne til å aktivt gjøre noe for å redusere reklamemengden, men de trenger mer støtte fra myndighetene, sier Dulsrud.

Hva kan vi gjøre å beskytte dataene våre?

Det er krevende å beskytte egne data så lenge man er aktiv på nett. Så hva kan vi gjøre? Her er noen forslag.

•  Takke nei til flest mulig forespørsler om bruk av dine persondata.
• Kun akseptere nødvendige cookies.
• Sett av tid til å lese om brukervilkår.
• Ikke la deg villede av manipulerende design (dark patterns).

– Dette krever både tid, kompetanse og kritisk innstilling til nesten all nettaktivitet, sier Slettemeås.

Samtidig overlesses forbrukere med stadig ny informasjon fra plattformene som skal gi dem bedre innsikt og innsyn – slik som «hvorfor ser jeg denne reklamen?».

– Studien vår viser at dette bare er enda en funksjon deltakerne ikke får med seg, får noe ut av eller har kapasitet til å ta i bruk.

Rapporten er skrevet på oppdrag for Barne- og familiedepartementet.

Referanse:

Dag Slettemeås, Arne Dulsrud mfl.: Hvorfor ser jeg denne reklamen? Forbrukerutfordringer ved personalisert annonsering i digitale medier. SIFO-rapport nr. 1-2024, 2024.

Artikkelen er produsert og finansiert av OsloMet – storbyuniversitetet

OsloMet – storbyuniversitetet er én av over 80 eiere av forskning.no. Deres kommunikasjonsansatte leverer innhold til forskning.no. Vi merker dette innholdet for å tydelig skille formidling fra uavhengig redaksjonelt stoff.
Her kan du lese mer om ordningen.

Les også disse sakene fra OsloMet:

• 

  Vi har minst 27 millionar handlenett heime. Gjer dei matinnkjøpa meir miljøvennlege?

• 

  Kan nye former for ledelse i kommunene gi økt livskvalitet for innbyggerne?

• 

  Slik kan vi få flere til å sykle

• 

  Bør godteri og snacks bort fra idrettskioskene?

• 

  Folk sjukmelder seg for å hjelpe gamle foreldre: – Illegitim bruk av ordninga

• 

  Barnehagelærere med masterutdanning blir tryggere og stiller kritiske spørsmål

Les flere saker laget av OsloMet

forskning.no vil gjerne høre fra deg!
Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? TA KONTAKT HER