Fabelaktig eller forferdelig. Et nytt forsøk viser at dataspillere kjører svært aggressivt hvis det er en logo fra Red Bull på den virtuelle bilen.

- Enten kjører spillerne fabelaktig og får vidundertider, eller så tar de så store sjanser at de kolliderer og får dårlige tider, forteller professor Adam Brasel fra Caroll School of Management.

Bilene i forsøket var fullstendig like. Den eneste forskjellen var dekoren.

Det var tydelig at de spillerne som kjørte i Red Bull-bilen, viste de samme karaktertrekkene som forbindes med Red Bull – altså aggresjon, fart og risikovilje.

Inspirert av merkevarer

Heidi Boye underviser i forbrukeratferd og psykologi som ekstern førsteamanuensis på Copenhagen Business School (CBS), og er dessuten forbrukerspesialist ved mediebyrået OMD.

– Det er svært interessant at de kjører så markant annerledes når de er i Red Bull-bilen. Det viser at forbrukerne overtar egenskapene til merkevaren. Red Bull gir åpenbart en forestilling om at man nesten er udødelig. Man får i hvert fall ekstra energi. Det viser at Red Bulls kommunikasjon har virket, forteller hun.

Logoer har det med å skyve oss i retning av de verdiene de representerer, viser undersøkelsen.

Det bekymrer forskerne bak, siden vi i dag lever i en verden hvor vi hele tiden er omgitt av reklame på hus, bussholdeplasser, tv, internett, blader og dataspill. Det er særlig bekymringsfullt fordi den måten logoene påvirker oss, kan få oss til å gå lenger enn bare å kjøpe et produkt.

Peker på problem

Red Bull har bygget opp merkevaren ved å sponse flykonkurranser, Formel 1-team og generelt adrenalinsultne idretter. På hjemmesiden brandtags.net kan brukere skrive ord og setninger som de forbinder med en bestemt merkevare.

Ord som fart, risikovillighet og ansvarsløshet forekommer ti ganger oftere for Red Bull som for 14 andre brus- og energidrikker.

Bli bevisste

Heidi Boye mener likevel at det vil være vanskelig å lage lover for å regulere dette. Hvem skal gå inn og dømme om verdiene til en merkevare er gode eller dårlige?

– Jeg synes ikke at vi skal være bekymret, men vi skal være bevisste på hvordan reklame påvirker oss, sier Boye.

___________________

© videnskab.dk. Oversatt av Lars Nygård for forskning.no

Referanser

Red Bull «Gives You Wings» for better or worse: A double-edged impact of brand exposure on consumer performance

Heidi Boye – CBS