Passer det nye slipset til resten av det litt utdaterte innholdet i klesskapet? Er det nye lesebrettet litt for kult sammen med resten av elektronikken hjemme?

Og hører den nye, trendy kaffemaskinen egentlig hjemme på det gammeldagse kjøkkenet ditt?

Har du fått gaver til jul som er fine, men som kanskje ikke passer helt inn, kan det være grunn til å passe på nå.

Slike gaver kan nemlig gi uønskete effekter på kredittkortet utover i januar.

Diderot-effekten

En ny studie utforsker det mange har ant, nemlig at én ny gjenstand i heimen kan føre til et ras av nye innkjøp for å få den nye tingen til å passe sammen med resten.

Det har vært kalt Diderot-effekten, etter den franske 1700-talls-filosofen og -forfatteren Denis Diderot (1713-1784).

Diderot er mest kjent for arbeid med sitt oppslagsverk. Se forskning.nos artikkel her.

Men opplysningsfilosofen skrev også om dagligdagse forhold som hva som skjedde da han fikk en ny, fin, skarlagensrød kappe til erstatning for den gamle.

Da han tok i bruk den nye kappen så han med ett hvor umoderne det gamle arbeidsværelset hans var. Det var åpenbart at han trengte nye møbler. Snart hadde han kjøpt nye tapeter, stoler og bokhyller og til og med en ny klokke.

Resultatet var finansiell elendighet og at han ble sittende med en masse dyre ting som han egentlig ikke likte. Diderot savnet det gamle.

Én gjenstand - den nye kappen - hadde fungerte som en inntrenger i livet hans og tok etter hvert helt over, var den beklagelige konklusjonen.

Karusell

Onde tunger vil hevde at kjeder som Ikea er basert på samme lest, der man går inn for å kjøpe én ting og kommer tilbake gang etter gang for å komplettere innkjøpet.

I en artikkel i tidsskriftet Journal of Marketing Research sammenligner den norske forskeren Henrik Hagtvedt og hans amerikanske kollega Vannessa M. Patrick det å få en ny gjenstand som ikke passer inn - med å pusse opp i hjemmet.

Det er ikke et ukjent fenomen at oppussing av ett nedslitt rom, for eksempel badet, kan gjøre det tydelig at også kjøkkenet trenger en modernisering.

Da blir også stua for stygg, og kanskje også soverommet står for tur i det som kan bli en endeløs karusell av oppussing.

Frustrasjon

Tilsvarende er det med ting, vi ser dem i sammenheng og vil at de skal passe inn.

Effekten er den samme om du har kjøpt pene eller smarte ting til deg selv eller om du får dem som en gave.

Når det gjelder gaver vi ikke har valgt selv, er det åpenbart at de ikke alltid vil passe inn.

Men også når vi handler klær eller ting for oss selv kan det ofte være vanskelig å visualisere om det nye kjøpet passer inn med ting vi har fra før, sier den ene av forfatterne, Henrik Hagtvedt, til forskning.no.

Han er tilknyttet Caroll School of Managment ved Boston College i Massachusets, USA og er forsker innenfor markedsføring.

- Et eksempel kan være at du ser en fin skjorte og tenker at den var jo kul, jeg har sikkert noe som passer. Men nei – det hadde du ikke. Plutselig må du kjøpe en hel masse klær, sier Hagtvedt.

Beholder gjenstandene

Hvorfor ikke bare bytte gaven eller levere tilbake gjenstanden?

Det kan nok mange gjøre, men i en serie forsøk finner Hagtvedt og Patrick at mange har en tendens til å beholde gjenstanden og heller omforme omgivelsene slik at de passer den nye tingen.

Vi er mest tilbøyelige til å gjøre en slik tilpasning når det dreier seg om produkter der det er lagt mye vekt på design, finner de. Det være seg farge, utforming eller materiale. Pris i seg selv er ikke så avgjørende, hevder forskerne.

- Om du kjøper noe og det ikke passer vil en naturlig reaksjon være å levere det tilbake. Men det vi ser at når design er en sentral del av produktet, så vil du føle mer frustrasjon knyttet til dette. Det kan få deg til å gå ut og kjøpe mer for å få det til å passe, sier Hagtvedt.

Den nye gjenstanden blir en trojansk hest i omgivelsene.

Forsøk

I ett av forsøkene fikk en gruppe kvinner et smykke som gave og fikk senere tilbud om å levere det tilbake eller kjøpe matchende øreringer. I andre forsøk ble deltagere av begge kjønn bedt om å vurdere om de ville levere tilbake nye sko som ikke passet i garderoben eller en ny stol som ikke passet i stua.

Studien antyder at produsenter av forbruksvarer kan ha mye å hente på å prioritere design når produkter utvikles og markedsføres.

Det vil ikke være negativt, sier Hagtvedt, som mener at god design og estetikk er en god ting.

Men studien forteller også at forbrukere med fordel kan være mer på vakt.

- Konsumentene kan ha utbytte av å være klar over farene med å kjøpe produkter som kan føre til en dominoeffekt av andre kjøp, tror Hagtvedt.

Bredt gjennomslag

Hagtvedt har mye oppmerksomhet i internasjonal media for denne og tidligere forskning innen markedsføring. Amerikanske Time Magazine og britiske Daily Mail er blant dem som har skrevet om den siste studien.

Med omtale utenfor fagtidsskriftene får man et bredere gjennomslag, sier Hagtvedt.

- Det er artig å få slik omtale. Som forskere drives vi jo ofte først og fremst av intellektuell nysgjerrighet. Når man begynner på et prosjekt kan man jo ikke vite om resten av verden er interessert, sier han.

Referanse:

Vanessa M. Patrick og Henrik Hagtvedt: Aesthetic Incongruity Resolution, Journal of Marketing Research, kommende publisering. Artikkelen kan leses her.