I følge den nye studien har seerne mindre kapasitet til å huske reklamene når de ser på dristig amerikansk fjernsyn. Til nå er det gjort svært lite forskning på effekten av seksuelt innhold på seerne. Det viser seg at reklamebransjen kanskje må kvitte seg med et par vrangforestillinger.

Sex, vold eller snille programmer

Resultatene fra Brad Bushman og Angelica Bonacci ved Iowa State University i Ames kan kanskje også legge en liten demper på fjernsynskanalenes trang til seksuelt antydende programmer.

Forskerne viste fjernsynsprogrammer med eller uten seksuelt eller voldelig innhold til et tverrsnitt av amerikanske fjernsynsseere. 324 voksne mellom 18 og 54 år, og like mange kvinner som menn, ble delt tilfeldig inn i tre grupper. Den ene gruppen fikk se programmer med seksuelt innhold, den andre med voldelig innhold, og den tredje gruppen fikk se nøytrale programmer.

Tradisjonelle reklameprodukter

Bushman erstattet de innlagte reklamene i programmene med et standard sett på ni reklamesnutter for harmløse produkter som brus, vaskemiddel, og frokostblanding. Etter at gruppene hadde sett programmene fikk de en overraskende test på hvor godt de husket produktene det ble reklamert for.

De som så nøytrale programmer som “Skjult kamera” husket mye mer av raklamesnuttene enn de som så de mer pirrende programmene som “Howard Stern” og “Strip Poker”. Forskjellene vedvarte også 24 timer etter visningene, skriver New Scientist.

Store forskjeller

Gengivelsen av tallmaterialet i forskningsrapporten er relativt utleselig, og dette reflekteres i ulike mediers gjengivelser av forskningsresultatene: New Scientist skriver at de som fikk se de nøytrale programmene husket 83 prosent mer av reklamesnuttene enn de som så de mer pirrende programmene.

Science skriver at de fleste som så seksuelt ladde programmer husket bare et eller to produktnavn, omtrent halvparten så mange som de som så nøytrale programmer.

Nature skriver at seere av seksuelle eller voldelige programmer husket navnet på omtrent to av merkenavnene det ble reklamert for, mens de som så nøytrale programmer husket tre.

I en artikkel i Washington post står det at de som så seksuelle eller voldelige programmer husket 67 prosent færre produkter enn de som så nøytrale programmer.

Forskjellige seere reagerte likt

Forskjellene skal ha holdt seg også etter at forskerne korrigerte for seernes oppfatning av hvor interessante programmene var. Den som vil vite de korrekte tallene må gå til forskningsrapporten.

Det voldelige eller seksuelle innholdet påvirket minnet til både menn og kvinner i alle aldere, enten de likte programmene eller ikke.

Distrahert eller overbelastet?

Bushman sier at de seksuelt ladde programmene ikke inneholdt nakenhet. Eksempler på de voldelige programmene han viste er profesjonelle amerikanske brytekamper og actionprogrammer som “Martial Law”. De som så voldelige programmer hadde praktisk talt like store problemer med å huske reklameproduktene som de som så seksuelt ladde programmer.

- De tenker på vold eller sex istedenfor det som blir reklamert for, så de er mindre oppmerksomme på reklamen, spekulerer Bushman overfor New Scientist. En annen av de mulige forklaringene han presenterer er at de seksuelle og voldelige programmene tar for mye av oppmerksomheten, slik at seerne rett og slett ikke har kapasitet til å ta inn informasjonen fra reklamesnuttene.

Trenger flere og bedre undersøkelser

En kommunikasjonsprofessor ved University of California i Santa Barbara, sier til Science at metodene i undersøkelsen kunne vært mer raffinerte. For eksempel tar ikke studien stilling til hva slags seksuelt innhold - direkte sex eller bare insinuasjoner - som sløvet ned seernes oppmerksomhet mest. Den skiller heller ikke mellom seksuell og ikke-seksuell opphisselse.

Men dersom flere tilsvarende og mer raffinerte studier blir gjennomført med samme resultat, kan det kanskje punktere den populære oppfatningen om at mer sex på fjernsyn gir flere seere, og dermed også flere annonsører.

Husker vi kondomer bedre enn vaskemiddel?

Brad Bushman er nå i gang med å teste om seerne for eksempel vier en kondomreklame mer oppmerksomhet enn en reklame vor vaskemiddel. Ved å variere innholdet i reklamene vil han kontrollere om reklame med seksuelle, voldelige eller nøytrale bilder selger best.

Finansiert av familiekanal

Tidsskriftet Nature peker på at Bushmans forskning er finanisert av Paxon Communication Corporation, som eier den amerikanske familiekanalen PAX TV. Bushmans nåværende velgjører interesserte seg for forskningen hans etter at han fant lignende resultater for voldelig programmering i 1998.

Bushmans forskningsrapport er publisert i tidsskriftet Applied Psychology.

Forskningsrapporten fra journalen Applied Psychology i PDF-format